陈 昭
党的十八大以来，我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。习近平总书记明确提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这三大转变将品牌建设提升到新高度。新形势下，建设品牌强国已成为我国经济和贸易实现高质量发展的现实路径。
自主品牌建设特点鲜明
（一）商标申请和注册量快速增长，自主品牌国际化步伐加快
近年来，我国品牌数量呈上升趋势，随着商标品牌战略的有序推进，商标申请量和有效注册量连续19年位居世界第一，成为推动全球商标知识产权增长的重要动力。与此同时，我国企业越来越重视品牌“走出去”与国际化。2019年度马德里商标国际申请量前20位的国家中，中国位列第三，达到6488件。而2019年《世界品牌500强》排行榜显示，中国共有40家品牌入选， 是2012年入选品牌总量的近2倍， 位列世界第五。数据说明，随着我国品牌战略的深入实施，我国市场主体逐渐树立起品牌意识，中国商标品牌在世界的影响力逐步提高。
（二）品牌建设区域发展不平衡，国企在自主品牌国际化进程中发挥着主力军作用
东部地区在品牌建设方面明显要领先于中西部地区。从品牌数量的区域结构看，东部地区在商标申请件数、注册件数和有效注册量上都处于绝对优势，其中，东部地区的有效注册量占全国有效注册总量的71%，远远超过中西部地区的比重。而从2019年马德里商标国际注册申请量来看，我国外贸重点省市在品牌建设，特别是品牌国际化方面也走在全国前列。同时，国企在自主品牌国际化进程中发挥着主力军作用。入榜2019年《世界品牌500强》的40个中国品牌涉及多个行业，其中具有国企或央企性质的数量有30个。
（三）政企对自主品牌建设的支持力度日益加大，相关社会中介组织力量不断壮大
近几年，中央和地方政府以及相关部门对于品牌建设与传播均高度重视，在陆续出台的一系列文件中，对品牌建设均做出新的重大部署。如继续推进马德里商标国际注册工作，为中国企业海外商标布局提供更好服务。同时， 地方政府在省级层面陆续出台推动地方品牌建设的专项政策，将品牌建设相关内容纳入各省重点发展规划中。而打造知名品牌，树立品牌形象，强化品牌宣传已经成为众多企业提高海内外市场核心竞争力的关键手段。此外，作为自主品牌建设和传播的主要参与者，社会组织和中介力量也在不断壮大。
（四）品牌传播和营销的渠道日益多样化，呈现出若干发展新趋势
新媒体的出现且与传统媒体的融合化发展为品牌建设提供了崭新的传播平台。传统媒体与社交媒体、网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体融合发展，企业用于品牌推广和宣传的渠道越来越多，受众面也越来越广泛，品牌传播在内容、形式和体系上出现了新创意和新变革，进而使产品品牌推广取得更好的社会效果和市场影响。互联网经济的开放性、互动性和平等性，使得“去中心化”和“去中介化”成为品牌传播的新趋势。而品牌传播在成本下降的同时，企业对品牌传播的资金投入却在不断增加。此外，互联网时代下的品牌传播，呈现出高度“碎片化”特征， 主要表现在媒介形态碎片化、受众选择碎片化、信息离散碎片化、受众需求碎片化等。
自主品牌建设的路径选择
尽管我国自主品牌建设取得瞩目成就，但也面临若干突出问题， 如政府对自主品牌建设的支持体系不完善、自主品牌国际化之路任重道远、企业自主品牌建设面临瓶颈制约、自主品牌建设相关社会组织发展不充分等。自主品牌建设是一项系统工程，需要政府和企业共同努力才能取得预期成效。
（一）政府层面
构建自主品牌建设的政策支持体系。优化企业自主品牌建设和国际化的政策环境，要围绕自主品牌发展来完善国家层面的制度设计，为地方政府相关政策的制定提供指导和方向。要加强商标、专利等知识产权保护力度，提高法治监管水平，严厉打击假冒伪劣行为。要鼓励企业推动自主品牌“走出去”，通过优化品牌展览推介活动在海外重点市场的布局，深化国际合作，推动品牌、专利海外注册便利化改革，进一步完善商标、专利海外维权相关机制，加大对企业商标、专利海外维权的支持力度，有序推进自主品牌的国际化。此外，还要完善品牌管理体系，充分发挥协会等社会组织在其中的作用，规范自主品牌评价标准和评价体系，强化产学研在品牌研究、品牌设计、品牌定位和品牌交流等方面的支撑作用。
构建自主品牌建设的服务体系。建立与企业风险共担的机制。自主品牌打造过程中存在一定程度的不确定性，企业在自主品牌建设时或将面临一系列经营风险。鉴于此，为提高企业自主品牌创新的积极性，当风险出现且遭遇损失时，可相应减免项目的部分税收。同时，积极发挥政府宏观调控的资源配置功能和市场调节的分配功能，在发展规划上与企业有效沟通，帮助企业战略集成， 鼓励高校科研院所与企业之间的人才输送、信息交流、成果转换等， 探索打造为自主品牌建设而整合社会闲置资金、资源，共享技术与信息的公共服务平台。
构建自主品牌建设协调体系。统筹协调与自主品牌建设有关的部委， 明确各主管部门的职责和分工，建立多部门互动的联席工作机制，共同解决多头管理等问题。为地方政府推进地区特色自主品牌建设提供指导性建议，允许有条件的省市在深化自主品牌管理体制机制改革方面先行先试。规范现存的与自主品牌建设有关的商会、行业协会等社会组织，通过简政放权，转移政府职能， 让社会组织参与到自主品牌建设工作中。加强政府主导下的以企业为主体的产学研合作，将产学研合作作为培育自主品牌的突破口。
（二）企业层面
制定品牌中长期发展战略。企业应树立品牌意识，根据国内外市场、行业特征、消费者群体及自身发展战略需求等要素明确品牌定位，并将品牌发展列入企业发展战略规划中，制定品牌中长期发展战略。同时，积极融入全球价值链，根据行业、市场的变化趋势适时调整品牌战略方向，实现品牌升级。
品牌营销以产品品质为基础。品牌营销只是手段，其核心仍是产品的质量。高品质是品牌打造的关键，一个新兴品牌的建立， 要把产品品质作为整个品牌营销过程的重中之重。因此，企业实施品牌战略的同时，要紧抓产品品质，鼓励技术创新，提高职工的业务素质和产品质量意识，把优质的产品和服务提供给国内外消费者，从而为品牌营销打下坚实的基础。
自主品牌建设和全球品牌并购同步发展。从品牌国际化的一般路径来看，一种是培育自主品牌，另一种就是并购国际品牌。两种路径都是企业实现品牌国际化的重要手段。新时期，中国企业应逐步从突出自主品牌建设的传统观念，转入到自主品牌建设和全球品牌并购并重的新思路。要尽早启动品牌战略重构，注重品牌的控制力，并在“一带一路”的空间格局下，增强品牌的链接力，实现中国品牌从点块扩张向链式辐射的升级。
加强品牌人才梯队培育。有条件的企业应专设品牌管理部门，专注于企业品牌规划、营销传播、媒体公关等工作。重视品牌人才的梯队建设，在引才育才方面有所创新。根据企业国际化、科技化战略的需要，推动品牌人才队伍建设的转型，打造一支拥有国际化视野、全球化思维的人才队伍。
完善品牌传播渠道和营销手段。在长期的外贸活动中， 随着世界经济格局的改变及互联网经济的渗透，品牌营销的渠道和手段也发生了新变化。外贸企业要快速适应互联网营销体系的建立，在互联网模式下，创新品牌市场的开发以及营销方式，借助互联网和新媒体等，探寻更多的推广方法及网络宣传渠道。同时，还要通过展会等传统展示与宣传渠道提升消费者对品牌的认知程度，积极参加各类展会，主动参与社会上的各类公益活动， 产品主动介入国际会议或相关活动，并通过广告宣传，扩大品牌的影响范围。
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院