陈琳琳 王鹏飞
2021年中央一号文件再一次明确了旅游业在乡村振兴中的重要作用。文件明确指出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。从概念上来讲，休闲农业和乡村旅游两者既有区别又有联系。然而在实践当中，休闲农业和乡村旅游呈现出不断融合的发展趋势。因此，我们把休闲农业和乡村旅游当作一种新型旅游业态，大力推动乡村休闲旅游高质量发展。
乡村休闲旅游的发展态势
党的十八大以来，休闲农业和乡村旅游的发展态势呈现出蓬勃向上的生动局面，不仅有力促进了农村地区的经济发展，还极大拓宽了农村的就业途径、带动了农民脱贫致富，成为国家实施乡村振兴战略的有力抓手和重要支撑。
（一）政策红利优势明显
2 0 1 2 年以来， 在国家层面上，政府出台了一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的利好政策， 多重政策红利的叠加效应明显。从级别上来看，国家对休闲农业和乡村旅游的重视程度空前提高，政策工具也更加灵活多样：不仅综合运用强制性工具、自愿性工具和混合性工具，还兼顾了休闲农业和乡村旅游产业各种要素，强调休闲农业和乡村旅游的个性化和特色化特征（马俊哲，耿红莉，2019）。从力度上来看，涉及休闲农业和乡村旅游的政策支持力度越来越大；从政策内容上来看，重点从数量向质量转换，休闲旅游精品、乡村旅游精品工程和精品景点线路等成为休闲农业和乡村旅游的高频词汇。
（二）产业规模不断扩大
随着居民生活水平的提高和城市生活压力的不断增大，乡村休闲旅游这一新的旅游形式为越来越多的城镇居民所青睐，产业规模增长迅速。根据农业农村部和中商产业研究院的数据，2012年到2019年，休闲农业接待旅游人次从7.2亿增加至32亿，年均复合增长率高达25.3%；休闲农业年营业收入从2400亿元增加至8500亿元，年均增长速度超过30%。随着经济水平的进一步提高，特别是全面实现小康社会之后，在人民群众对美好生活的向往和回归自然、追求原生态的内在驱动下，乡村旅游业的发展将会迎来更加美好的未来。据《全国乡村产业发展规划（2020-2025）》的政策目标显示，预计到2025年， 休闲农业的年接待规模将达到40亿人次，营业收入将超过1.2万亿元。
（三）发展内涵不断丰富
农业、农村和农民的“ 三农”资源是休闲农业和乡村旅游的发展基础，农村地区生产、生活和生态的“三位一体”功能属性是乡村休闲旅游的本质内涵。当下，乡村休闲游客的基本动机也是来自对乡村特有生活方式、乡村民俗、劳作方式和餐饮特色的兴趣体验。休闲农业和乡村旅游的不断发展也促进了乡村休闲游的内涵不断丰富， 从单纯的体验观光产业扩展到以农、林、牧、副、渔的大农业，成为一个集体验观光、农业产销、游憩服务为一体的综合性产业（刘松鹃等，2019）。具体来说，在范围上不仅包含第一产业，还包含了农产品加工制造业和部分第三产业。在功能上从体验农村之美、农业之美和人文之美的体验型经济过渡到更加注重生态涵养、文化传承和农业知识科普等潜在价值的挖掘上，从体验农村、观赏农业、了解民俗到愿意定居在乡村，感受田园生活、放松身心、追求自我。在价值创造上，突出创意设计和文化传承在乡村休闲旅游产品附加值上的关键作用，在对“三农”资源综合利用开发的基础上，开发具有创意性和地方特色的农业休闲产品，提升乡村休闲旅游的内在品质和外在文化软实力。
（四）类型模式精彩纷呈
自乡村振兴战略实施以来， 休闲农业和乡村旅游得到各级政府的高度重视。乡村休闲旅游包括休闲农业和乡村旅游两个基本业态。然而，从产业细分的视角来看，不仅包括休闲农场、民宿、农家乐、生态采摘、观光农业、科普研学、生活体验、自驾露营、户外运动等传统内容，还涉及森林旅游、康养旅游等生态旅游的若干领域（徐虹等，2017）。休闲农业和乡村旅游发展的突出特征为产业融合，因为乡村休闲旅游可以直接连接第一产业和第三产业，并通过手工艺品、特色农产品和农产品加工带动第二产业的发展。所以， 有学者认为，休闲农业和乡村旅游成为当前一二三产业融合发展、延长农村产业链的典型产业。
2019年，农业农村部在“发展休闲农业，助力乡村振兴”主题发布会上对乡村休闲旅游的模式进行总结和说明。农业农村部乡村产业司将休闲农业和乡村旅游的发展模式总结为以下三种：一是以农家乐为主体的乡村休闲游。这类模式主要以提供乡村美食、水果采摘和民俗住宿为主，地理位置往往处于靠近城市的郊区，方便城市居民周末郊游。二是以生态宜人、景色优美为主的乡村生态旅游。这类模式的基本特征是依托美丽的自然风光和人文景观，为游客提供农家特色餐饮和民宿等相关服务。从区位上来看， 这种模式往往距离景区较近。三是以健康养生为特色的乡村休闲游。这类模式的特征是依托田园景观，在气候宜人的乡村区域为游客提供康养保健等特色服务。
（五）发展方式转型升级
随着旅游经验的积累和休闲需求的变化，“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的初级产品已经不能满足城市居民节假日休闲娱乐、返璞归真和怀旧思想的需要（骆高远，2016）。实际上，进入高质量发展时代以来，我国乡村休闲旅游已不同于以往千篇一律、产能低效、供需失衡的发展阶段，而是进入了一种供需均衡、文旅融合、绿色发展的转型升级阶段（罗文斌等，2019），主要体现在以下几个方面：一是田园综合体模式表现突出。随着休闲农业和乡村旅游的不断发展，游客对乡村休闲旅游产品的品质需求越来越高。在需求内容差异化、多样化和需求质量精细化、精品化的动力驱动下，以产业耦合、功能复合、共同建设、收益共享为特征的田园综合体成为乡村休闲旅游转型升级的必然选择（刘松鹃等，2 0 1 9）。田园综合体依托田园风光和乡土文化等“三农”资源，建设集新型农村社区、农业园区、休闲庄园、乡村旅店以及“吃住行游购娱”元素的一体化、复合型多功能综合经济体。二是标准化程度日益提高。2018年，国家发展改革委、文化和旅游部等印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》中明确提出要建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准，规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，完善乡村旅游基础设施的服务配套标准。2019年7月19日，文化和旅游部《旅游民宿基本要求与评价》的正式发布标志着我国的乡村旅游正式进入转型升级的高质量发展阶段。三是文旅融合不断深化。乡村休闲旅游之所以成为旅游吸引物的关键元素就是乡村文化，这份具有独特魅力的“乡愁”也是乡村休闲旅游转型升级的灵魂所在。在开发乡村旅游产品的过程中，当地的物质文化和非物质文化成为区别于其他同类型产品的文化基因（窦群， 2019）。乡村民俗、乡土文化、地方节庆等特色化、差异化和多样化的文化符号与乡村休闲旅游产品的深度融合，成为推动乡村旅游精品化和品牌化的优势路径。
乡村休闲旅游发展中的问题
（一）产品开发相似度高，乡村文化挖掘不够
乡村休闲旅游产品中“吃农家饭、住农家屋”的传统开发模式较为依赖农村地区的农业资源和自然资源，而这些产品在资源属性上的相似度较高，同质化的乡村旅游产品和开发模式对城镇居民的吸引力正在逐渐减弱。实际上，对乡村文化的挖掘不够正是乡村休闲旅游产品缺乏特色的症结所在，因为具有地方特色的乡村文化和民风民俗才是“乡愁”的灵魂。除此之外，在旅游开发的过程中，对乡村传统文化的保护传承力度不够，像地方手工艺品、戏剧、传说等物质文化和非物质文化的乡村文化符号没有得到开发者的足够重视和深度挖掘。
（二）产品消费属性明显，休闲属性较为欠缺
乡村休闲旅游的本质是城镇居民逃离城市生活，然后去体验具有原真性的农业生产和农村生活方式，它同时兼具观光游览和度假休闲双重属性。然而，在短期利益的内在驱动下，旅游产品经营者往往较为重视消费属性。因而在乡村休闲旅游产品的设计和开发上多以当地特色农业资源和乡村民俗为核心吸引物，围绕“农家乐”来吸引周边游客，然后重点打造过山车、划船和漂流等一次性消费项目，对乡村生活方式的参与体验式消费需求重视不足，养生度假、休闲体验、科普教育等休闲旅游度假功能较为欠缺。
（三）经营水平参差不齐，标准化有待提高
鉴于各地乡村休闲旅游的经营水平存在较大差异的发展现状， 乡村休闲旅游产品的标准化程度需要进一步提高。一方面，我国乡村休闲旅游产品的经营者多是没有经过专业培训的农民阶层，在管理水平、产品的标准制定和从业人员的服务意识上还有较大的提升空间。另一方面，乡村休闲旅游包含的产品多样，标准化难度较高。目前，农家乐、牧家乐、渔家乐、民俗村、农村采摘园、农业体验基地、乡村民宿等乡村旅游产品的内涵越来越丰富，从而加大了乡村旅游标准化的制定和实施。
（四）产品缺乏迭代更新，欠缺统一的规划管理
对于乡村旅游产品而言，有助于产品迭代更新的创意才是最为缺乏的旅游产品生产要素。因为土地、资金、技术和劳动力等都可以通过招商引资、专业培训和政策支持得以解决，而具有创造性的创意人才或“创客”缺失成为产品缺乏迭代更新的症结所在。因为创意带来的知识、技术、理念和市场等要素可以将初级产品进行迭代更新和深加工，从而有效促进乡村旅游产品的转型升级。除此之外，多数乡村旅游地区并没有进行整体规划和专项规划，无序开发和盲目性较大，乡村休闲旅游产品之间互补性和共生性较差，这也是导致乡村旅游产品淡旺季季节性较强的原因之一。
乡村休闲旅游高质量发展的对策建议
（一）挖掘乡村文化，打造特色品牌
进一步挖掘乡村文化，坚持文旅融合是乡村休闲旅游产品向精品化、品牌化发展的必由之路。乡村旅游产品的“原真”属性是对乡村原生态、原生活和原文化的坚守，是保护和传承乡村民俗文化的重要形式。一方面，乡村旅游产品的开发在保护和利用本地乡土文化的基础上，要创新文化的表现形式。应推动民俗文化与虚拟现实技术（VR）、人工智能等新技术充分融合，探索乡土文化更加生动、多样的表达方式。利用传统工艺或文化习俗打造不同类型的主题表演、特色节庆和精品特色餐饮等体验活动，充分实现文化符号在特色乡村旅游产品上的表达。另一方面，在品牌塑造上要坚持创新， 突出特色化、差异化和多样化。品牌塑造是乡村休闲旅游产品摆脱产品同质化的优势路径和不二选择。结合当地的自然风光和民俗文化等资源禀赋，寻找区别与同区位产品的差异和文化特色，进而打造出错位竞争、主题鲜明的乡村休闲旅游产品。
（二）数字经济赋能，促进高质量发展
进入数字时代以后，数字经济赋能成为乡村休闲旅游高质量发展的重要途径。首先，依托互联网平台，促进创新创业。推动互联网平台和分散的乡村旅游资源紧密结合，强化线上推广和品牌营销， 塑造乡村旅游目的地智慧化形象。与此同时，推动乡村休闲文化和民俗文化数字化，使乡村文化符号“活起来”。其次，加强乡村旅游数字化营销。一方面，整合地区所有的景区门票、酒店、民宿和农家乐等乡村旅游资源，开发一体化信息查询、内容展示、产品销售等功能的乡村旅游平台；另一方面，发力新媒体社交营销。充分利用抖音、快手等新型社交软件，大力开展“网红”直播带货的积极探索，通过直播带货等方式精准营销优质农副产品和特色乡村旅游产品。
（三）坚持农民主体地位，提升乡村旅游服务标准
促进农民脱贫致富和创业增收是发展乡村休闲旅游的出发点和落脚点。因此，要发展乡村休闲旅游，一定要确保农民的主体地位。鼓励农民积极参与到产品开发、服务提供和管理运营上来， 构建三方共赢的利益分配机制，让农民享受到发展乡村休闲旅游的“开发红利”。在旅游产品的开发上，要提高标准化服务水平，提升游客的乡村旅游体验。一是加强对农村从业人员的技能培训，提高乡村旅游产品的服务标准。二是改善乡村旅游基础设施水平，促进硬件服务现代化。三是提高乡村旅游产品的服务水平，促进软件服务人性化、个性化。
（四）提升人居环境，完善配套设施
提升乡村人居环境，完善旅游公共服务设施是促进乡村旅游高质量发展的品质保障。第一， 开展提升乡村人居环境，美化乡村重点工程。重点整治、分类推进乡村旅游地区的厕所、污水处理、垃圾处理等短板环节。第二，促进乡村旅游规划与村庄规划有机结合，加强农村特有乡村风貌以及重点乡村建筑等物质文化遗产的保护。第三，加快推进农村基础设施建设，完善乡村旅游公共服务设施。要继续推动村庄内部的基础设施建设工作，着力解决乡村地区的旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援等公共服务体系建设，加强旅游厕所、标识标牌等公共服务设施和旅游安全保障服务体系的建设。
（五）推进人才振兴，培养乡村工匠
乡村旅游人才是乡村休闲旅游高质量发展的重要基石。首先，在国家层面上建立起乡村旅游人才的制度框架和培养体系， 为系统化人才培养提供制度保障和政策保障。第二，各地应因地制宜，开展乡村旅游人才培训专班。各地文化和旅游管理部门及旅游协会，应定期开展乡村旅游人才培养专题培训活动。在此基础上，发挥地方高校和科研院所旅游管理相关专业的师资优势，开展形式多样的培训活动。第三， 挖掘乡村传统艺人，培养乡村旅游工匠。充分挖掘农村地区的传统艺人和特色手工业者，设立乡村旅游工匠工作坊，开展传承传统技艺的研习培训活动。【本文是河南省科技厅20 2 1年度重点研发与推广专项软科学研究（项目编号： 2 1 2 4 0 0 4 1 0 2 9 2 ）的阶段性成果】（参考文献略）
作者单位：中国社会科学院大学商学院、南京传媒学院/洛阳师范学院