本刊记者 高妍蕊
日前，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“办法”），自2021年5月25 日起实施。从《网络安全法》到《电子商务法》，从《反不正当竞争法》到《网络信息内容生态治理规定》，从《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》到《网络直播营销管理办法（试行）》，近年来关于直播领域及行业的法律法规、行业规范不断完善。
随着直播带货新商业模式的兴起，网络直播在带动经济发展的同时，也出现了不少问题，比如营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等。网络经济时代如何建立一个良好规范的网络直播生态，如何界定各方的权利、义务、责任，是新的时代话题。对此，《中国发展观察》杂志记者邀请相关领域专家进行了深入探讨。
网络直播行业迎来全面监管，规范体系不断完善
互联网平台经济是生产力新的组织方式，网络直播营销是互联网平台经济的重要创新方式。直播带货作为一种网络营销新业态最早出现于2016年，蘑菇街和淘宝网率先结合自身电商平台模式推出了直播带货功能。2018年，抖音、快手等直播平台入局直播带货，以纯导流模式进一步丰富了网络直播营销行业的商业模式。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，催生了网络直播营销行业的爆发式增长，随之出现了一些营销人员言行失范、虚假宣传、假冒伪劣商品频现等市场乱象，国家对于该行业的建章立制也主要由此时开始。
2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是我国首部关于网络视频营销活动的专门自律规范，对商家、主播以及平台等各方参与者提出了行为规范。2020年11月，国家市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，强调压实网络平台、商品经营者和网络直播者的法律责任，并从商品服务质量、消费者权益保护、广告审核发布、打击各类违法行为等方面对直播营销行为提出规范要求。同年，国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，主要在平台治理能力、内容管理、主播适格性等方面对电商直播行业设置规范。今年2月，国家网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，进一步强调对平台、主播和用户行为进行规范，确保导向正确和内容安全，并要求建立健全行业管理规范体系，增强综合治理能力。3月，国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，将通过网络直播销售或提供服务的经营活动纳入监管范畴。
这次出台的《网络直播营销管理办法（试行）》对网络直播行业做出了更全面具体的规范。中央财经大学法学院副教授、数字经济与法治研究中心执行主任刘权介绍， 《办法》的出台聚焦了直播营销功能注册注销、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等关键词，还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。
在中国政法大学民商经济法学院副教授、中国法学会民法学研究会理事兼秘书长王雷看来，《办法》是对2019年国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》的进一步具体化， 二者都构成网络直播营销合规的重要依据。
“《办法》的最大亮点之一， 是在深入了解网络直播营销活动实践情况的基础上，根据各方参与主体自身的商业模式，以及其在直播营销活动中发挥的作用，对其进行了准确、细致的类型划分，从而为有针对性地设置监督管理规则，合理厘清各方主体的权利义务关系奠定了坚实基础，并从顶层设计层面为整个行业的规范发展提供了明确的制度预期。”阿里巴巴区域研究中心相关人士说。
王雷表示，《办法》的实施有助于加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展。同时也使得国家对互联网平台经济“鼓励+规范”的政策导向更加清晰。
多维监管压实主体责任，强化消费者权益保障
一个行业要想健康成熟地发展，需要有明确的主体指向和职业分工，同时权利、义务、责任明晰。责任明、界限清，才能知底线，知道什么可为、什么不可为， 什么能说、什么不能说，什么能卖、什么不能卖。
刘权表示，《办法》充分考虑网络直播营销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。在压实平台主体责任方面《办法》也进行了一定的创新。
第一，将直播营销平台纳入多维管理。阿里巴巴区域研究中心相关人士表示，《办法》将互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，同等纳入监管范围，并要求其建立健全覆盖事前、事中、事后的多维管理机制。
一是在事前，要求平台建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施，并配备与服务规模相适应的内容管理人员。同时，平台应对直播间运营者、直播营销人员进行身份信息的核验，并建立真实身份动态验证机制，以确保发生消费纠纷或违法行为时，能够准确找到直接责任人。二是在事中， 强调对直播内容的管控， 建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施，并建立健全未成年人保护机制，对可能影响未成年人身心健康的信息以显著方式提前提示。同时，平台还应根据不同直播间的运营情况建立分级管理制度，对违反法律法规和平台规则的直播间运营者和直播营销人员采取相应的处罚措施，并向有关主管部门报告。三是在事后，要求平台建立起安全投诉、举报机制，积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据支持。
第二，将从事直播营销活动的从业者细分为直播间运营者和直播营销人员，并提出更加具体、明确的监管规则。阿里巴巴区域研究中心相关人士介绍，一是对主播资质的要求。明确规定主播必须年满十六周岁，未满十六周岁的未成年人申请成为主播，应当经过监护人同意。二是对直播营销活动的监管要求。要求直播间运营者和直播营销人员在从事网络直播营销活动时，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，并结合以往实践中存在的现实问题，明确规定了八种违法行为。三是对直播间的管理义务。要求直播间运营者和直播营销人员加强对直播间的管理，并在直播间的头像、标题、布景和商品展示、主播着装形象等方面，设置了5个重点管理环节。对于使用虚拟形象从事网络直播营销活动的，不得侵犯他人肖像权，并依法保护其他自然人的声音权益。四是明确对供应商的核验义务。要求直播间运营者对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。五是消费者权益保护。《办法》还首次明确规定了直播间运营者、直播营销人员应当依法履行消费者权益保护责任和义务。
针对社会广泛关切的消费者权益保护问题，刘权表示，《办法》提出了一些新举措。一是直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。二是消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。三是直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
平台在为消费者提供更为便利的救济渠道的同时，也有助于增强直播间运营者和直播营销人员自身的消费者保护意识。
除此之外，此次《办法》要求直播平台和直播间运营者要从源头上为消费者“站好岗”。一是直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员的真实身份进行验证， 并建立动态核验机制，从源头处避免不具备经营资质者开展网络直播营销活动，并确保在发生消费纠纷时，能够使消费者准确找到直播营销人员进而寻求救济。二是要求直播间运营者对于商品卖家身份和资质进行核验，直播营销经营者作为商品营销的新增环节，应发挥与其商业模式和能力相符的管理职责， 为消费者提前把好关。
在刘权看来，直播营销人员和直播间运营者主要承担的是禁止侵犯消费者合法权益的消极义务。而直播营销平台更多地扮演管理者和风险防范者的积极角色。
把握“变”与“不变” 发展规律，促进网络直播行业行稳致远
从网络直播产业的“草莽时代”到理性规范的时代，制度规范既能防止网络直播在发展过程中走偏，也能对已经出现的发展偏差及时有效纠正。未来，网络直播新业态如何健康发展和行稳致远，专家们提出了建设性的观点和意见。
阿里巴巴区域研究中心相关人士表示，面对新业态的发展，无论是主管部门还是行业从业者，都应该在深入了解该业态商业模式的特性和业务发展规律的基础上，把握其中的“变”与“不变”。
所谓“不变”，是指要回归网络直播营销活动的商业本质，狠抓商品服务质量和售后服务保障， 维护消费者合法权益，让消费体验和商品服务质量得到同步提升。网络直播营销是商品营销的手段与渠道，将传统图文商品展示模式升级为动态展示，对于消费者更为全面、立体地了解商品特性带来了全新的购物体验，但万变不离其宗， 直播营销的最终目的仍然是商品或服务的销售。因此，商品或服务本身的质量以及售后服务水平是不变的根本原则。
所谓“变”，是指既有监管规则需要结合新业态、新模式的发展变化进行不断调整，寻求有效监管和行业发展之间的平衡。以商业广告的管理为例，由于现行《广告法》对于商业广告采取了较为宽泛的界定方式，导致网络直播营销活动是否应适用《广告法》进行规范一度存在较大争议，然而若深入剖析二者的底层逻辑，则可发现，网络直播营销在宣传方式上的实时性，以及与消费者之间的互动性特点，使之与传统商业广告存在实质性差异，若简单套用既有规则，将可能给新业态、新模式的正常运转造成极大负担。《办法》此次即采取了较为灵活的处理方式，一方面，明确直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务；另一方面，则未“一刀切”式的将所有直播营销活动纳入广告监管范畴， 为二者在实践中取得有效平衡创造了条件。
在刘权看来，网络直播相关主体不仅不能违背法律法规，而且还应积极承担社会义务，不断完善自身治理水平。政府在不断完善对网络直播的监管过程中也要灵活应变。一是不应简单用老办法对待新业态；二是充分利用大数据进行智能监管；三是加强部门协同合作， 建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制；四是充分引导激励社会多元主体进行广泛监督。