《中国发展观察》杂志社调研组
5月中旬，千年瓷都景德镇迎来一场大考，这场大考的试卷，是承办2021年江西省旅游发展大会。
对于正在积极创建景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区（以下简称“试验区”）的这座城市而言，在当前的时间节点，以省旅发大会举办为契机，全面展现其围绕试验区“两地一中心”（国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷文化交流合作交易中心）战略定位探索求进的新貌新局， 既是题中之义，更被外界关注。
一切注目的焦点在于，创建国家目前唯一以陶瓷文化为核心、强调传承与创新并举的试验区，是自2018年9月以来景德镇面临的新一轮重大战略机遇。而在“建好景德镇陶瓷文化传承创新试验区，打造对外文化交流新平台”的宏大建构中，为其中的探索者记录一份时代底稿，是为了更多后来者能行稳致远。
2018年6月，因文化体制创新性改革实践成功入选《中国发展观察》杂志社“中国样本——改革开放40周年经典案例”的景德镇古窑民俗博览区（以下简称“古窑景区”），正是试验区探索者中的一员。以之作为试验区创建的观察样本之一，本刊调研组于5月中旬再赴景德镇，试图通过本轮实地调研了解2018年下半年以来古窑景区围绕景德镇陶瓷文化传承与创新进行了哪些提升，实现了哪些突破，并由此反映在新发展阶段景德镇面临的机遇与挑战。我们希望通过对古窑这一样本的剖析，通过对文旅企业、陶瓷生产企业、陶瓷销售企业、专业市场以及专家学者的走访，为相关部门下一步制定政策，为试验区及更多地区文旅事业的有力推进，更好地凝练中国特色、开展对外文化交流提供具有参考价值的鲜活样本。
打造综合体，赋能文旅融合崭新形态
5月17日，莅临2021年江西省旅游发展大会的各界嘉宾抵达景德镇，考察首站即是古窑印象。这座与古窑景区一墙之隔、上下共4层的文化商业旅游综合体建筑，在近两万平方米的空间内，刷新着外界对景德镇的“第一印象”。
从高低错落、前后穿插的江西民居建筑形态，到全部采用景德镇本地窑砖垒砌的外墙；从入口处的长卷轴中国古典陶瓷壁画《千里江山图》《百骏图》，到大堂内展现重要陶瓷历史文献《陶冶图说》的20面夹丝艺术玻璃隔断和《景德镇陶歌》整版石刻；从瓷乐乐器组合、陶瓷瓦当面墙到“窑窑领鲜” 的餐厅名称和昌南瓷宴的创设等， 古窑印象外观内饰的视觉冲击及传递的文化内涵令人耳目一新、印象深刻。如果留意细节，瓷文化内敛且高度提炼的创意表达更加丰富。装饰图案中的水车、马蹄灯、历代名瓷底款等元素，景德镇独有的青花瓷的颜色，各种瓷器的外形轮廓， 无一不是具有独特陶瓷韵味的文化符号。承载着购物、休闲、展陈、科教、餐饮等多重实用性功能的古窑印象，处处强力彰显着以景德镇陶瓷为核心的历史文化。
“通过每一个陈设、每一种颜色、每一处细节，向到访者真实地传递出景德镇悠久的陶瓷历史文化， 是古窑印象的追求。”景德镇市古窑印象文化股份有限公司董事长陈武平在接受本刊调研组采访时介绍，对于文旅企业而言，试验区的创建是机遇，也带来挑战，激发企业不断挖掘内生动力，筹谋长远发展。而在试验区创建第一阶段时近中盘时， 打造一个能够质变性拉升景德镇文旅业服务水准、兼具多重实用功能的空间，并为之营造高端、雅致、意蕴深远，又不失时尚大气的瓷文化氛围，是当前发展阶段的必然要求。古窑印象正是古窑景区因应这一要求交出的一份创新性答卷。
建设经营古窑印象的另外一重原因则是，古窑景区实现新一轮文旅深度融合，需要寻找新的突破口。2008年，陈武平成立景德镇市古窑民俗旅游有限公司，接手管理当时经营不善的古窑景区，走上以文化体制改革驱动文旅事业发展的创新道路。十几年来，古窑景区复建复烧了宋、元、明、清时期景德镇的11座典型瓷窑，恢复了景德镇传统圆器作坊和大件作坊手工生产作业线，复活了传统手工制瓷技艺，复建复活了景德镇传统红店（景德镇传统彩瓷业的画作和店铺）和明炉、暗炉，在形成极具震撼力的文化旅游景观的同时，以生产性方式有效保护传承了景德镇手工制瓷技艺、景德镇传统瓷窑作坊营造技艺等国家非物质文化遗产， 先后获评国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地、国家级文化产业示范基地、国家5A级旅游景区、全国旅游标准化示范景区、国家科普教育基地、全国中小学爱国主义教育基地等，文化体制创新性改革收获显著成效，古窑景区亦成为景德镇近年来最具代表性的文旅地标之一。
在此基础上，以景区品质继续提升、全方位深层次拓展文旅事业为目标，高质量建设运营功能全面、品质突出的古窑印象综合体， 有效弥补景区旅游购物、旅游餐饮两大短板，拓展新的商业形态，成为古窑景区新一轮发展的着力点。
双重因素下，古窑景区以古窑印象开启探路之旅，力图为企业寻得发展新机，更为千年瓷都彰显历史文化内涵，与外界对话交流打造一个体现城市特质，具有代表性和影响力的多能级平台，作为景德镇陶瓷历史文化的一张新名片、一座会客厅。
这样的平台性空间，当下的景德镇极为需要，却又极为稀缺。杭州潘天寿环境艺术设计有限公司设计总监，杭州东未建筑装饰设计有限公司创始人、设计总监朱东波是古窑印象的设计者之一，他在接受本刊调研组采访时以“瓷都聚落、珍宝殿堂”来描述古窑印象的独特之处。在他看来，既有传统文化元素又有现代国际视野，可比肩一线城市的商业文化旅游综合体，能够填补景德镇在高端商业基础设施上的空白，既为景德镇本地人民注入精致、时尚、艺术的高品质生活方式；又可满足外来游客的高层次多样化服务需求；此外，古窑印象与古窑景区在地理位置上无缝对接， 功能互补，共同形成既有中国传统文化韵味，又有时尚艺术国际气息的景区新貌。“相信古窑印象将给景德镇带来这样的改变。”朱东波说。
以古窑印象的商业形态创新建构为中枢，可以观察到景德镇陶瓷产业或将开启三重变革。第一重变革，在销售层面。本刊调研组在景德镇期间走访了多家陶瓷销售场所，访谈了多位外地消费者，得到的整体印象是，当地大多数陶瓷卖场陈设老旧，环境局促，又由于陶瓷具有艺术品属性，交易价格并不透明，甚至有同样产品“一客一价”现象。此外，很多陶瓷产品并不标注生产者信息，外地消费者慕景德镇名号而来，对眼前产品是不是“景德镇出身”却无法辨别。种种现实情况，令外地消费者心里打鼓。个别在景德镇有些门路的外地消费者经本地熟人指点，直接到陶瓷生产厂家购买产品，但这些厂家一般不在主城区，对于外地普通消费者来说既难了解信息，又不方便到达。
“在古窑印象的陶瓷卖场，第一重要的就是诚信。”陈武平告诉本刊调研组，这里所有商品均来自景德镇本地的陶瓷生产企业，明码标价，不设暗折，且同样商品的售价不允许高于景德镇市域内的其他卖场，同时开启陶瓷商品购买后在确保产品完好条件下一定时间内可退换的机制。这一销售机制，在景德镇的陶瓷销售界开了先河。
第二重变革，在塑造品牌。景德镇陶瓷声名远播，但过去很长一段时间，当地以“十大瓷厂”为代表出品的陶瓷产品多用“景德镇制”“中国景德镇”等款识，外界很难将景德镇烧造的瓷器对应到某个具体品牌。近年来，景德镇一些注重产品品质的陶瓷生产商蓬勃发展， 品牌意识也日益增强，古窑印象成为集中展示景德镇陶瓷典型产品、传播景德镇陶瓷品牌的新平台。除了古窑圣火、古窑柴烧等依托古窑景区的系列陶瓷品牌外，古窑印象还吸引了昌南、富玉、御窑·元华堂等本地颇具影响力的陶瓷品牌， 以及一些新锐设计师的原创陶瓷品牌和文创产品进驻。这些品牌为什么会选择古窑印象？在昌南品牌持有者景德镇逸品天合陶瓷有限公司，公司常务副总经理贺秀华告诉本刊调研组，入驻古窑印象是为了进一步有效提升昌南品牌的市场影响力。
她介绍，“昌南”是景德镇陶瓷老字号之一，2017年被认定为中国驰名商标，过去曾由江西省陶瓷进出口公司长期使用，在国际市场上为景德镇陶瓷代言。2015年，“昌南”品牌入驻逸品天合公司，由该公司运营推广。在新的发展阶段， 如何重塑昌南品牌，令其影响力持续扩大，公司决策层认为有效吸引旅游客群是重要渠道之一。昌南品牌在古窑印象设有近300平方米的展示厅，从日用瓷到艺术瓷，产品层次多样，消费者可直观感受景德镇陶瓷的品质和文化内涵。“古窑是景德镇文旅界的超级IP，与古窑景区共融发展的古窑印象又有景德镇一流的商业软硬件环境，与我们的品牌形象非常匹配。”贺秀华说。
第三重变革，在技艺传承。以“古窑柴烧”品牌为代表的传统手工制瓷产品，将通过其有序生产和销售，显著提升景德镇陶瓷历史文化传承层面的效应。景德镇市古窑民俗旅游有限公司执行总经理洪玲向本刊调研组介绍，柴窑是景德镇传统手工制瓷时期的代表性窑炉之一，经由相关品牌和商品的固化，以销售端拉动生产端，从而规模化、规范化带动景德镇手工制瓷技艺、景德镇传统瓷窑作坊营造技艺的传承和实际应用，将突破传承仅在部分生产场景呈现的局限，使传承在文化意义之外实现更加深广的现实价值。
不断挖掘历史元素，景区文化意蕴持续丰富
根据国家发展改革委、文化和旅游部2019年8 月印发的《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》（以下简称“实施方案”），加强陶瓷文化保护传承创新，是创建试验区的首要任务。
2018年至今，围绕加大陶瓷文物保护力度、传承陶瓷非物质文化遗产、推进陶瓷文化挖掘阐释等重点，古窑景区持续挖掘历史元素， 完善旅游基础设施，不断丰富人文景观，景区文化意蕴整体提升，进一步实现文旅活态融合。据国家文博研究员、景德镇古窑文化研究院院长、景德镇市唐英研究会秘书长周荣林向本刊调研组介绍，古窑景区在让历代瓷窑活起来、让传统手工制瓷生产作业线活起来的成功基础上，通过让陶瓷历史人物活起来、让陶瓷历史典籍活起来，奏响让景德镇陶瓷文化遗产活起来的新乐章。
继2015年窑神童宾大型青铜像在古窑景区落成揭幕后，唐英纪念馆于2019年10月正式揭牌开馆，这是国内唯一以集中展陈唐英生平和瓷业成就为主题的纪念馆。“唐英的生平和瓷业成就，不仅是外界了解景德镇、触摸中国陶瓷历史文化的重要切入点，其人文精神在今天同样深具意义。”周荣林介绍，在中国陶瓷史上，唐英是贡献广泛、影响深远的重要人物。作为景德镇制瓷史上最重要的督陶官（清代专门负责监督御用瓷器生产的官员），唐英在清雍正时期来到景德镇，理陶、督陶长达27年， 为中国古代制瓷业作出唐窑（即唐英督陶时期景德镇御窑厂烧造的瓷器）贡献、工艺贡献、制度贡献、艺术贡献、人文贡献，这一时期，景德镇仿古、创新大量精品，达到我国制瓷工艺的历史高峰。唐英编写《陶冶图说》等陶瓷经典文献；为陶务建章立制，涉及人事、财务、生产、工艺等诸多方面。此外，唐英督陶期间倡导的爱国敬业的献身精神、精益求精的工匠精神，追求卓越的创新精神等，亦具有重要的人文精神价值。
如何让景德镇陶瓷历史文化典籍活起来，是周荣林近年来带领古窑文化研究院重点推进的工作。2018年以来，周荣林对《陶冶图说》《景德镇陶歌》两部反映景德镇瓷业、瓷景的重要历史文献进行深入研究，完成了对原文的全面校勘、阐释与点评，其中对《景德镇陶歌》的研究系业内首创，产生了广泛影响。这些研究为古窑景区文旅融合的多元化呈现打下坚实基础，使游客对陶瓷文化的获得感更深刻、更丰富。
对于如何向大众传播古代典籍中的陶瓷历史文化，古窑景区也做出新的探索，不断丰富其表现形式。洪玲介绍，致美轩陶瓷陈列馆将见诸陶瓷史的多件景德镇窑陶瓷精品原件或复现展示，金瓷工坊不定期邀请顶级学者开展解读陶瓷历史文化的高品质讲座。2020年， 雕刻有60首《景德镇陶歌》内容的大型陶瓷箭筒成为古窑景区的新景观。造型古朴深沉的箭筒在景区入口处的甬道依次排列，引领游客通过文字遥想昔日景德镇制瓷业的胜景。此外，周荣林对《景德镇陶歌》进行了选编拟题，古窑景区请国内一流专业人士谱曲演唱，并制作出品MV广泛流传。《景德镇陶歌》不再只是停驻在古旧字纸间，更成为流淌着文化之美的歌声，滋润倾听者的心田。
本刊调研组还了解到，古窑景区继续丰富人文景观和文化内涵的下一个重磅项目是景德镇历代瓷窑博物馆。“瓷器之成，窑火是赖”， 中国历史上的知名窑口中，之所以只有景德镇的窑火延续千年，窑炉技艺的不断创新是重要原因之一。窑炉的演变史某种程度上就是景德镇制瓷业的发展史，而景德镇乃至全国目前没有瓷窑类的专题博物馆。陈武平介绍，古窑景区筹建景德镇历代瓷窑博物馆，就是为了填补这个空白。他希望通过博物馆的形式，遵循科学性、知识性、传播性、传承性的原则，把景德镇历代瓷窑窑炉发展史、转折点、重要性，各种窑炉的烧成特色、挛窑技艺（即瓷窑窑炉的建设、修补技艺）等清晰记录与呈现。
企业求新求变，试验区建设多重考量
根据《实施方案》的要求，试验区建设要在2025年取得阶段性成果，2035年各项建设目标任务全面完成，时间节点十分明晰。
通过古窑的案例可以看到， 在试验区创建的战略指引下，文旅企业因应大势，紧扣要求，提升站位，自身挖潜，创新求变，一系列扎根实际的探索举措将汇入试验区创建的时代之潮。
多位关注景德镇的专家学者在接受本刊调研组采访时表示，创建以文化为核心、强调传承与创新并举、重在对外交流的试验区，在全国范围而言是一种全新尝试，尚无先例遵循，景德镇重任在肩。企业层面展开的探索与助力固然重要， 放眼全局，景德镇更须在新时期聚多方之力，重顶层布局，抓基层落地，以创新性理念引领试验区建设全周期，系统性、整体性完成这一国家赋予的重大历史使命。
在景德镇的实地采访中，一些专家学者分别围绕试验区的顶层设计、城市基础功能完善、营商环境建设、智力支持、文旅项目布局等多个层面发表建言。
文化经济学者、景德镇软实力研究院院长彭中天在接受本刊调研组采访时表示，近年来景德镇紧抓试验区创建机遇，重视顶层设计， 在城市基建方面持续投入，不断完善，城市面貌发生质变；旅游景区与景点尊重历史文化，重视设计与创意， 软投入到位，效果和品位达到国内一流。但是从旅游功能来说，整座城市还缺乏真正意义上的城市或区域游客集散中心，未来需要形成人口聚集、辐射效应和高品质服务。此外， 需继续加强城市自身的文化融合，进一步提取城市建筑文化与美学符号， 打造具有地域特色的文化消费场景。他认为，未来应打造通过一日游快速了解景德镇历史全貌的项目，营造深度体验和互动的旅游场景，包装提炼游客必购的特色系列产品。此外，人文城市的概念、专业人才的培养、服务水平的提高、策划能力的加强等也需要下大力气改善。
古陶瓷独立学者、唐英学社创办人黄清华对本刊调研组表示，试验区建设是景德镇千载难逢的历史性机遇，战略框架明确后，期待后续的具体政策。他提到，试验区建设制定政策细则，要充分重视智库机构对有关部门决策支持的作用。在政策红利释放的同时，也要尊重商业规则，诚信的营商环境需要政府力量引导和规范。
他还谈到，陶瓷历史文化是景德镇的第一优势和核心竞争力，也是试验区建设的最终目的，文旅产业作为本地文化呈现和输出的重要载体，项目布局应当通盘考虑，避免不恰当的重复性建设。在全域旅游的视野中，文旅项目要在竞争中实现出新与互补，形成以文化为核心的合力，这是当前阶段需要着重考量的方面。
对于建设试验区的文旅项目布局，周荣林的建议是让分别代表景德镇御窑厂、景德镇传统手工制瓷工艺和景德镇历史风貌的历史“三图” （即《御窑厂图》《陶冶图》《景德镇河东·河西图》）活起来，整体性呈现景德镇传统制瓷业的辉煌。
他认为，修复御窑厂相关设施， 修复景德镇老城街道、里弄、码头、会馆等，还原历史场景，将使景德镇的非物质文化遗产得到更加具有真实性、整体性、生产性的有效保护和传承，具有吸引力和震撼力的景德镇旅游景观、核心产品亦将随之而来。他还特别谈到，在古窑复建复烧活起来之后，如何让御窑厂活起来， 使之成为一个与古窑景区不同体系、不同特点的文旅融合新基地，从而形成官窑、民窑两大传统制瓷体系同步呈现景德镇昔日的繁盛瓷景，是试验区必须面对且必须解决的课题。
作为空间设计师的朱东波，更期待看到未来有更多建筑空间从视觉传递和功能聚合上给景德镇带来全新改变。在他看来，每一座城市都应有自己的地标性建筑。
“地标本身就是一景，流淌着一座城市的特有基因，承载与接续着城市的过去和未来，是最为直观鲜明的文化符号。来自世界各地的游客，如果能够在这样的建筑空间中一站式体验景德镇的千年历史和现代生活，留下的将是对这座城市最特别的文化记忆。”朱东波对本刊调研组说。
《中国发展观察》杂志社调研组
成员：江宜航 杜悦英
执笔人：杜悦英