本刊记者 张菀航
“根据预测，迪士尼项目将为上海带来至少336亿元的经济增量;北京与环球影城合作的主题公园投资额超过200亿元，第一年接待人数将超过800万，将直接创造就业机会1万个，间接就业机会10万个。但同时，在AECOM公司与TEA（主题娱乐协会）合作完成的《2014主题公园报告》中显示，全国投资超过5000万元的主题公园有良好业绩的大约只有1/10，更多的主题公园处在勉强持平或是亏损的状态。”9月12日，在“国研智库论坛2015年会”举行的“主题休闲旅游产业与新型城镇化”平行论坛上，中国发展出版社社长包月阳通过几项数据指出了目前中国主题休闲旅游产业面临的机遇和挑战。
基于当前的产业现状，未来主题休闲旅游产业的发展趋势如何？旅游产业与新型城镇化怎样融合共赢？论坛上，国家相关部门的官员和专家、跨国公司及行业组织权威人士共聚一堂，围绕这些话题展开了探讨和交流。
融合与创新：旅游产业发展与新型城镇化建设的动力
“新型城镇化建设是人类社会发展的必然过程，在进程中应该植入融合发展的观念。主题休闲旅游产业会极大地帮助推进新型城镇化建设。”国家旅游局亚洲旅游交流中心副主任张坚钟阐明了主题休闲旅游产业与新型城镇化建设二者之间的关系。众所周知，我国当前推进的城镇化建设的核心就是以人为本，而主题休闲旅游产业的发展正是体现了以人为本。
张坚钟指出，近年来，我国主题休闲旅游产业作为一个新的产业集群形态呈现出迅速发展的态势，成为服务业发展中新的重要增长点。张坚钟将其归纳为四点原因：一是国民休闲时间增多；二是居民可支配收入提高；三是休闲旅游度假的各项物质基础日趋雄厚；四是国民有关休闲旅游度假的理念发生了根本变化。人们认识到，休闲度假最终会成为人类追求生活意义和个体实现自我的活动。
那么，旅游产业与新型城镇化应该如何融合发展？张坚钟从以下几个方面作了论述：
第一，旅游产业的融入可促进城镇建设实现城景一体化。也就是把休闲旅游景区建设融入到城镇建设中，以体现旅游产业与新型城镇化二者间互通互融、相互促进的互动关系。而当前在发展旅游产业时，往往只注重了景区的建设而忽视了城镇的建设，便出现了所谓“美丽的景区，破烂的城镇”。需要明确的是，城镇、城市是旅游业最有效的依托，为其提供良好的发展基础和保障。同时，旅游业的发展会带来活跃的人群、物流、资金流，推动新型城镇化进程，引领新型城镇化走健康持续发展的道路。
第二，旅游产业的融入可使新型城镇化建设更加注重环境保护和生态涵养。旅游产业一向被称为环保型产业，对环境和资源破坏较少，绿色特征显著，甚至有时旅游业反而更加有利于环境保护和资源合理利用。这与新型城镇化建设所要求的生态宜居、环境友好是相一致的。
第三，旅游产业的融入可使新型城镇化建设更加注重城市文化内涵的挖掘与传承。文化历史传承和弘扬本应是一个城市的魂之所在。新型城镇化的建设也强调城市不应是“千城一面”“百城一面”，要注重城市的个性。文化是旅游的灵魂，旅游是文化传承的载体，休闲旅游的文化本质就必然要求在新型城镇化建设中得以反映和体现。并且，发展旅游产业一般以当地的自然和历史资源为依托，因而能够帮助新型城镇化建设保留和强化地方特色，激活城市文化。同时，旅游作为体验性活动也能够将城市的文化遗存、民俗风情等转化为吸引物，吸引游客感受、体验、传播，形成目的地的品牌形象，也可推动城镇化建设向个性化、品牌化发展。
第四，旅游产业的融入能够极大地促进城镇化产生经济聚集效应。旅游业具有综合性强、关联度大、产业链长的特点，已经交叉渗透到诸多相关产业中。不同层次旅游产业的集聚，将形成结构完善的产业集群，包括产品供应商、客户、销售渠道和专业化的基础设施，也拓展到提供专业的培训、教育、信息、研究等的政府和其他专门机构组织。因此，旅游产业能够为新型城镇化聚集产业、资金、人口，是新型城镇化经济集聚效应的一个重要途径。
第五，旅游产业的融入可促进城镇经济的生态化、集约化发展。旅游业是一个环境友好型、资源节约型产业，资源环境和人文生态环境是互相依托、促进的关系，发展休闲旅游就是选择绿色的城镇化。休闲旅游产业能够促进生态旅游项目和配套的基础设施建设，并引领游客包括本地居民形成生态环保意识，构建和谐宜居可持续的新型城市。
第六，旅游产业的融入可促进城镇居民的广泛就业、安居乐业、社会和谐。新型城镇化建设的根本问题是要实现城镇居民的广泛就业，而旅游业作为劳动密集型产业，可依据本地条件和资源促进城镇居民广泛就业，实现产业、劳力、资源、设施、文化等就地城镇化，有助于缓解城镇化深层次发展的矛盾。
“总之，融合与创新是休闲旅游产业发展的必然和不竭动力，也是新型城镇化建设可持续发展的必然和不竭动力。”张坚钟总结道。
城市旅游：旅游产业与城市发展的共同课题
近年来，文化产业改革与城镇化建设共同推动了旅游业的快速发展。旅游之于城镇化的进程到底有怎样的意义？AECOM亚太区设计规划与经济高级副总裁刘泓志对张坚钟的看法表示赞同，他说，旅游对于人们来说已经不单是一种疏解压力的方法，而变成了城市人口生活形态的一部分。旅游本身之外还连带着地产等其他相关产业，共同形成了产业集群。
然而，融合进程中产生的问题也不容忽视。刘泓志特别指出了一个需要关注的发展趋势：事实上，目前国内百强企业中，有1/3都进入了旅游地产市场。而令人遗憾的是，这些投资商的着眼点很可能是地产而不是旅游。由此看来，为这两者的结合、共赢以及创造有利的政策条件和平台是相当重要的。
旅游产业与城市发展有哪些共同的课题和挑战？刘泓志表示，未来十年，中国旅游业的发展很大程度上会从景区景点向城市旅游发展，城市本身的发展建设就是旅游发展的基础设施。刘泓志就一些案例，与参会者分享和探讨了这一发展趋势。
他介绍说，AECOM公司曾参与了伦敦奥运场馆的规划。而这不只是伦敦奥运的规划，首先是为奥运之后的五十年、一百年做规划，再为奥运赛事的17天做调整。通过这一城市更新案把周边五大地区连接在一起，一系列市政设施的投入不仅创造了奥运的场馆，更重要的是为伦敦创造了新的城市更新机会。很多设施进行调整之后，建成了伦敦150年来最大、也是整个欧洲最大的主题公园，这里未来不仅是生活场景，也是游客到伦敦会去游览的城市景点。
城市的基础设施与景点之间有这么“远”吗？刘泓志的回答是：没有。上海的田子坊、苏州的金鸡湖、纽约的高线公园、巴黎的香榭丽舍大道、旧金山的地面缆车、西雅图的图书馆、首尔的清溪川、赫尔辛基的灯光节等，这一幕幕城市生活场景，成为了城市发展旅游的筹码。
如何通过视觉设计来打造城市景观，除了赫尔辛基的灯光节外还有不少新鲜的尝试。科视亚太区销售总监Ken Wheatley通过几个生动刺激的多媒体景点案例分享了相关经验，如美国帝国大厦通过放置动物的图像警醒民众对濒临物种的珍惜；新加坡鱼尾狮像在新加坡建国50周年纪念日时通过投影呈现全新的面貌；武汉万达电影乐园的“飞跃湖北”项目等。Ken Wheatley表示，多媒体景点致力于在人群密集的地方，通过多媒体技术将建筑物转变成非常特殊、宏伟的景观，可将一处著名的地标建筑转变成体验和感受，也可提供具有教育性的信息，商业区的建筑商还可借助多媒体投影来增加人流与销售额。
“旅游产业需要推动，城镇化是发展的契机，这两者间没有矛盾。把城市跟旅游结合在一起，把城市发展所需要的市政设施投入变成旅游的必需投入，最后把城市本身作为一个旅游景点，这才是我们最后的目标。”刘泓志表示。
城市品牌形象的打造正是为城市旅游做好了“名片”。作为奥美公关亚太区总裁，柯颖德结合自身经验介绍了在地区品牌化方面所做的工作，并特别举例奥美与中国成都市的合作项目。近年来，成都作为不断崛起的新兴城市试图吸引世界的注意力，吸引海外游客旅游消费和国外投资商落地发展。那么，就必须有城市自己的品牌创意。“品牌不是偶遇，它需要原则、需要努力、需要艺术”，柯颖德强调。他在发言中通过视频资料呈现了成都在实现品牌化过程中的尝试。通过调研和考察，奥美最终选择大熊猫的形象作为成都品牌塑造和推广的重点，并收获了很好的效果。
从吸引游客的角度来说，创建一个品牌需要什么？柯颖德认为，若要树立一个旅游战略，需要推进八个方面的工作：第一步，要认识到旅游业的挑战及应对方法。第二步，要意识到当前的竞争形势。第三步，要认识到目的受众，了解他们的需求并尝试沟通交流。第四步，要深度了解工作的领域，熟悉品牌特点并对产品进行定位。第五步，保障基础设施健全完善。第六步，品牌创意。第七步，公共关系。公共关系在此过程中扮演着十分重要的角色。“前五个步骤是关于战略方面，第六步是关于创意方面，而第七步才是真正的关键。”
人才培训：旅游产业运营的必要支撑
TEA作为主题娱乐行业最权威的国际组织，致力于全球休闲娱乐设计，在世界上建立每一个独一无二的项目。未来在中国，有很多的娱乐项目整装待发。面对这样的行业发展契机，很多主题公园的所有者和开发商积极地涌入中国市场。TEA国际董事Thomas Megna结合TEA奉行的工作流程和项目经验，同参会者进行了交流。从创意、规划、设计开发到建设安装再到调试、对运营和维护人员的培训，每一个步骤环环相扣，Thomas Megna分享的很多细节与经验值得借鉴。
在运营与维护人员的培训方面，跃狮集团总裁吴菊在论坛上发布了一份主题娱乐产业人才培训计划。她特别指出，在中国大陆地区开展主题娱乐产业不缺资金，不缺土地，也不缺运营商的决心。缺少的是什么？很重要的一点就是人才及培训。
就主题娱乐产业人才现状来看，吴菊举出多项调研报告，她指出当前的突出问题在于，人才、尤其是好的人才严重不足。目前，有80％的主题公园严重缺乏新生代人才和资深运营人才。这是影响在建、已建、待建主题公园产业未来运营成功与否的重要因素。为此，吴菊特别介绍了由跃狮集团与国研文化传媒股份有限公司共同推进的人才培训计划。两个层面的培训计划将分别针对不同人群：NextGen计划面向大学三、四年级到研究生群体，致力于培养新时代的学生，使之与企业需求对接；Sate计划面向有经验的企业高管，以组织密集的短期培训和后台体验活动为主要方式。
吴菊说，当前有些培训计划局限于点状的训练，很难成为有序的体系，由此训练出来的人才很难被市场接受。跃狮集团希望借助国研文化传媒的优势资源，共同开展一项比较有效率的长期培训计划。
标准化：需要走在旅游产业发展的“最前面”
旅游业涉及领域广泛，每一个领域的每一个细微环节都需要标准来规范管理。TUV德国莱茵集团大中华区副总裁Jan Hoehne说，德国的娱乐性骑乘设施在建设和运营之前需要经过诸多测试和批准。他的有关德国娱乐性骑乘业法律和标准的介绍为中国同行业的标准化管理带来了诸多有益思考。
索道也是一个对安全系数要求极高，且与旅游业密切相关的行业。预计在北京和张家口联合成功申办2022年冬奥会的带动下，未来将会有三亿中国人参与冰雪运动。“这个数目令人震惊”。中国索道协会秘书长甄正义介绍道，据统计，中国索道每年的运量将近一亿人次，近两年有所提高，而三亿人口来参与冰雪运动，是一个很庞大的数字。
关于索道的安全性情况，甄正义向与会者作了详细介绍。索道悬在空中，使人们多少会产生恐惧心理。而实际上，索道同其他交通工具相比有更高的可靠性。据统计，索道的事故率是百万分之0.1。德国和很多国家对索道事故的精确统计表明，乘车的死亡率概率是乘坐索道的200多倍。
甄正义指出，为了保障索道的安全性，国内多年来对索道实现了全方位的管理，如今已经具备了一个完整体系。“我们称其为‘生到死’，从索道的生产、制造、安装、维修维护和使用，各个环节都有章可循。现在国内索道保持的安全状态是很平稳的。”
目前，索道在中国还是一个非常小的行业，只有577条，与国外相比差距很大。未来借助于旅游业发展和滑雪运动兴起，索道行业可能会面临爆发性发展。因此，行业标准化管理的强化尤为重要。
国家标准委服务业标准部主任杨泽世介绍了我国旅游业标准化管理的现状。他说，在我国整个服务业领域中，旅游业较早推行了标准化管理。目前，旅游领域已有国家标准31项，正在研究制定的国家标准15项。这些标准基本涵盖了吃、住、行、游、购、娱。
有关标准化与旅游产业发展及安全管理的关系，杨泽世表达了几点看法。第一，标准化是旅游安全的“红绿灯”。旅游安全是旅游业的生命线，包括人的安全、环境的安全等，是一个复杂的系统。问题在于，当前一些国家标准虽然制定得很好，但执行不到位。所以，应注重安全规范、安全设计、安全培训、安全观念、安全防控等属于“上层建筑”的安全。
第二，标准化工作是推动旅游转型升级的方向标。标准化在旅游行业发展壮大中一直起着重要的引领支撑作用，通过抓住标准，能够引导消费者的理性选择。同时，旅游从业单位和人员，为了获得更好的认同和市场，必然要按照标准提升软硬件能力及服务质量，逐步向更高水平的标准靠拢，从而带动整个行业的服务水平和标准的提高。当前旅游行业面临着转型升级发展的局面，国家标准、行业标准、团体标准、地方标准和企业标准需要协调一致。
第三，标准化是旅游与世界互联互通的通行证。当前我国出境游有着庞大的市场规模，但也涌现了不少问题，比如在旅游过程中出现不可避免的文化理念冲突。对这一情况，国家也在尝试通过标准化手段，来规范和引导出境旅游行为。
最后，杨泽世呼吁在座的专家学者参与到标准化工作中，把握住主题休闲旅游产业大发展的时机。特别是在初期就要把规则定好，将标准放在“最前面”，正如习近平总书记所讲，“有什么样的标准就有什么样的质量。”
