对电商与快递跨界竞争的思考

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作者:胡 凯

 伴随电子商务和快递服务协同发展的不断深化,电商企业与快递企业跨界竞争的现象日益突出。越来越多的电商企业开始自建物流平台,进入国内快递市场,显著提升了自身的竞争力。同时快递企业也开始了“反击战”,向上游延伸自办电商平台,但成功者屈指可数。为什么电商与快递彼此跨界经营,产生的结果却呈鲜明反差?本文对此进行了思考,亦希望借此引起业界对跨界经营更为理性的判断和决策。

 电商进入快递业

 快递对于网络购物规模、区域及品类的发展均具有决定性作用,特别是在网络零售行业的激烈竞争中,快递服务的成本及质量对于提升网络零售商的竞争力至关重要。
    在成本方面。我国的消费者对于价格的敏感度依然很高,根据艾瑞咨询的调查,2013年商品价格仍然是网络购物用户选择不同购物网站或网店时考虑的首要因素,占比为70.3%,而运费排在第四,占比为33.9%;在网络购物用户最喜欢的优惠方式中,“针对单笔金额超过一定金额后免运费”排    第三,占比20.2%。由此可见,零售商要想赢得消费者,保持价格优势是非常重要的,因此我们看到无论是网络零售商还是实体零售商,其毛利率均不高,国内实体零售商代表永辉超市的2014年前三季度毛利率为15.6%,全球最大零售商沃尔玛的毛利率为15%左右;网络零售商方面,京东2013年毛利率为9.87%,2014年第三季度为12.2%。因此,快递服务的成本对于网络零售商能否实现盈利非常重要。电商的物流成本中仓储成本占24%,配送费用占55%,而配送费中末端派送占53%,长途干线运输占37%。一般来说,自建物流体系,一个城市每天达到2000个订单,自建物流的成本就可以与第三方快递成本打平。
    在服务质量方面。无论是消费者的期望还是抱怨,快递服务均扮演着重要的角色。根据艾瑞咨询的调查,2013年我国网络购物用户使用客服主要咨询的内容中,55.3%的人选择了配送方式,排第二位,说明消费者对于配送十分关注。我国用户选择网购而非实体店的首要原因中,“方便快捷、可以送货上门”一直排在第二位,仅次于“与实体店相比,价格便宜”,且比重一直在提升,2010年占19.3%,2011年增长到25.7%,2012年继续提升到26.4%;与之对应的是“与实体店相比,价格便宜”的占比依次为51.8%,48.4%,48.2%,呈现下降趋势。在2011年至2013年我国网络购物用户在不同网络零售商之间选择比较时常考虑的问题中,“配送速度”“退换货是否方便”“配送时间的灵活性”等也排在前几位。
    在抱怨方面,2010年我国潜在网络购物用户不在网上直接下单的原因中,网上购物配送速度太慢占25.3%,排第三位。2011年我国潜在网购用户不在网上下单的主要原因中,网上购物配送速度太慢占25.2%。在2014年上半年的我国电子商务投诉领域分布中,物流快递占6.86%,排在第四位。
正是因为快递服务的价格和服务质量在网络零售的竞争中扮演着重要的角色,而随着京东等自营B2C网络零售商的快速发展,以顺丰和“四通一达”为代表的我国快递企业提供的服务无法满足需要,于是以京东和苏宁为代表的电子商务企业开始进入快递行业,建立自己的物流体系。京东创始人兼CEO刘强东将京东之所以要自建物流归纳为三个方面原因:“第一,我国没有UPS,没有Fedex,所以给我们机会。第二,我国的物流成本奇高无比,到2013年的时候,我们国家也公布了,去年全年我国的物流成本占我们GDP的17%-18%,实际上你可以把它等同于损耗,等同于浪费,在我们整个国家企业利润这么微薄的情况下,欧洲6%-7%,日本5%-6%,人家的物流成本比我们低10%。第三就是服务,因为我国过去多少年,快递发展虽然非常迅速,但是服务品质比较低,加盟商和集团公司其实利益是违背的,二者利益不一致,加盟者希望收单多,因为快递公司给快递员结算,送件是义务的,收件才是赚钱的。所以我国快递发展成加盟模式,给快递业带来巨大的服务隐患,我分析了各种各样的情况,在我国长期来讲,所有的服务行业,加盟的我都不看好,这给了我们一个机会。”
    (一)现状:大部分市场份额靠前的自营电商均不同程度进入了快递行业
    我国企业自建物流并不是从电商企业开始,家电企业美的拥有安得物流,海尔拥有日日顺物流,这两个物流公司都是我国较为领先的物流公司,特别是日日顺获得阿里集团战略投资,2013年估值达到43亿元。作为企业核心竞争力之一,日日顺平台铺筑了通往全国的物流体系,形成了深入到三四线城市、到镇、到村的“毛细血管”,是国内领先的大件物流服务商。通过大数据服务中心,用户、员工、供应链伙伴、家电同行都可以在这里完成数据的交互、匹配,实现最优效应。据统计, 日日顺在全国已建立93个物流配送中心,并在全国2800多个县建立了物流配送站和17000多家服务商网点,仓储面积300万平方米以上。同时,还有7600多家县级专卖店, 约26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站,在全国串成一张送装同步的网,无论用户身在何地,都能实现本地下单、异地送货。9万辆“车小微”资源可以保障全国无盲点覆盖,真正做到了“销售到村,送货到门,服务到户”。
    在电商行业,市场份额排名靠前的自营电商企业多数都采取了完全自建物流或者部分自建物流的方式,也就是说大部分排名靠前的网络零售企业都不同程度地进入了快递行业,而且大部分自建物流的电商其市场份额都在增加。具体如表2所示。
    (二)我国电商企业跨界快递的动因:体验、成本、护城河、利润
    第一个原因是获得客户体验的核心竞争力。以京东为例,京东在第三方物流不够成熟,服务满足不了自身需求的条件下开始打造自己的物流体系和物流配送队伍。但这反而成就了京东,使京东较早地就获取了核心竞争力。物流体系耗资巨大并且耗时长,其他竞争者想模仿京东的核心竞争力,没有雄厚的实力基础以及甘冒亏损的决心是不可能实现的。网络购物的整个环节中,配送环节是唯一和消费者接触的机会。商品配送投递的速度、配送人员的服务态度、商品的完好、退货的便捷性、实现货到付款等和配送相关的内容都极大影响了消费者的用户体验。当前的第三方快递存在诸多问题,如暴力分拣导致货物受损,在购物节快递变“慢递”,服务水平较差等。建立自己的物流配送体系可以大大避免这些问题。当前各大电商的差异性不是很大,如何留住消费者,让消费者在自己的平台上购物,是电商们的大问题。打造核心竞争力,提高消费者的用户体验,是一些B2C电商建设自己的物流配送体系的重要动因。京东通过自建物流建立了核心竞争力。
    第二是减少交易成本,从而控制总成本。通过第三方快递公司进行网购商品配送给电商带来的成本,不仅仅包括配送成本,还有可能因为快递公司服务质量差,影响消费者的用户体验,导致流失大量的消费者,从而给电商造成巨大的潜在损失。B2C电子商务企业与消费者的交易频率很高,因此,在不自建物流体系的情况下,B2C电子商务企业与物流企业的交易频率也会很高,进而产生较高的交易成本。自建物流配送体系可以减少这些交易成本,避免可能带来的损失。并且,从长期来看,一旦建立起发达的物流配送体系,物流成本会大大降低。当然自建物流体系也要投入大量的资金,需要很长一段时间,由于投入巨大,很可能造成长期的亏损,投资回收期长,而且对物流体系的管理也是一种成本。另外,自建物流配送体系是建立在充足的订单基础上的,如果在长期内难以保证订单,B2C企业在选择是否前向一体化时应该慎重。因此,B2C企业应该充分衡量通过市场的交易成本和进行前向一体化后可能带来的成本。
    第三是消除不确定性,巩固客户体验。由于第三方快递公司很多都采用了加盟制,在管理上存在漏洞,在服务的质量和要求上没有形成统一标准。在通过第三方快递公司进行货物配送时,有很多的不确定因素,配送的时间、配送的质量都难以监控和保障。尤其是在购物高峰时节,很多第三方的快递公司不能保证快速送货到消费者手中,在春节期间由于人手不足,甚至有些快递公司直接选择春节期间不接单,这对于春节期间有大量业务需求的B2C企业来说是一个重大的问题。另外,如果B2C企业过度依赖第三方快递公司,在某种程度上会受到第三方快递公司的制约。通过建立自己的物流配送体系,消除不确定性也是B2C企业进行前向一体化的动机。京东商城在节假日的配送时间和质量保障充分反映了自建物流体系的优势,大大提升了消费者的用户体验。
    第四是建立“护城河”。一旦某 B2C 电商建立起自己的物流体系,并且受到消费者的认可和信赖,其他企业想进入这一领域分一杯羹,将变得更加困难。物流体系的建设需要巨额的投入,并且前期需要承受巨大的资金压力和亏损压力,新进入者没有这个实力、时间、耐心是难以与在位者匹敌的。正如现在已经将物流体系建设得比较完善的京东,已经在自己的领域树立了标杆,其他企业想效仿京东已经是比较困难的一件事情了。苏宁云商由于其雄厚的实力,向 B2C 进军的战略规划、多年来实体零售店所积累下的资源以及之前初步建成的物流体系,才会开始大规模地完善自己的物流体系。如果是一家没什么实力的企业,想要进军 B2C,恐怕得掂量一下自己的实力。
    第五是获得其他利润来源。B2C 的物流体系建成后,不仅可以满足自己商品的配送要求,还可以向平台上的第三方商家开放或是完全对外提供优质的物流服务,成为优质的物流服务提供商,这也是电商企业新的利润增长点。而且,自建物流的基础设施(如仓储中心等)将是电商的固定资产,是电商企业雄厚实力的保障,也是一笔重要的地产投资。另外,通过信息化的物流体系可以使 B2C 电商充分掌握消费者的数据,通过分析大数据,掌握消费者的众多信息,有效满足消费者的需求,有助于 B2C 企业的长远发展。

 快递进入电商业

 (一)快递企业进入网络零售业状态可分为三类,普遍业绩不佳
    与网络零售企业跨界进入快递行业,自建物流甚至是开放快递配送给其他商家服务相对应,2012年开始,部分领先快递企业也尝试跨界进入网络零售行业。综合梳理发现,主要快递企业跨界进入网购行业的大概有10个网站,涉及8个快递公司,按照运营状态可以分为三类。第一类是早期的探索者,基本上成为先烈,一共有4个网站,包括申通的爱买网超、宅急送的“E购宅急送”、中铁快运商城、圆通新农网;第二类是经营不温不火的,有两个,包括中国邮政的邮乐网和顺丰优选,它们目前都能够生存和运营,增长速度也较快,但是面对激烈的市场,它们的市场份额还太小,尚没有一定话语权;第三类是2014年之后新上线的,刚刚开始运营,有4个,以跨境网购为主,包括顺丰的“优选国际”、圆通的“一城一品”、中外运的“阳光海淘”、韵达的“易购达”等。具体如表3所示。
    (二)快递企业跨界进军电商的原因:无奈、眼红与机会主义
    如果说京东、苏宁易购等大型电子商务企业进入物流快递领域是为了增强用户体验、做好成本控制、降低不确定性,而且是在自有配送系统做大做强后的顺势而为,那么,快递企业进入网络购物领域则不但存在着机会和优势,更存在着许多劣势和威胁,是一种战略性的试探,决不能简单地理解为快递企业对电子商务企业的反击,更多的是一种面对快递利润下降的无奈选择、面对网购快速发展的眼红和机会主义。
    无奈之举。由于快递行业一直位于网购的下游,对价格一向没有话语权。位于供应链上游的电商们一方面通过销售商品获取利润,另一方面在快递方通过压低运费以赚取快递费用, 这让快递行业的利润变得微薄。随着电子商务的飞速发展,快件数量在不断增加, 电商件已经占到整个快递业务量的2/3以上,使得快递发展的模式过于单一,需求来源过于集中,风险加大。同时,近年来快递价格屡次涨价不成功。而在快递企业的经营成本中,油费、路桥费及人工成本就占70%以上,再刨去剩下的经营管理成本,利润所剩无几。特别是近年来场地租金和人工成本上升非常快,而快递作为劳动密集型行业成本上升较快,导致了快递行业的利润在不断下降,甚至可能出现亏损,由此快递企业希望进军电子商务,能够抓住利润的源头, 从而改变这种长期处于被压迫的角色。因此,向上游扩张成为了一种无奈之举。
    眼红与机会主义。各大快递公司都看准了电子商务未来的发展趋势,特别是跨境网购市场刚刚兴起,海淘正规化正逢其时,跨境网购和海淘市场前景一片光明。面对这块诱人的蛋糕, 一向利润微薄的快递企业总想利用自己的客户资源优势、快递配送网络优势在其中分得一杯羹,是一种典型的战略机会主义。
    (三)快递跨界进军电商的主要问题:不专业、竞争激烈风险大
    大多数快递企业对网络购物领域认识不清,认为只要凭借自己的物流配送体系,就可以全面掌握网络购物和海淘领域。殊不知,网络购物与快递行业存在很大的不同。网络购物前期工作非常繁杂,包括商品采购、平台建设、营销、消费群维护等,这些不仅需要投入大量的资金和精力,而且还必须由专业的团队来操作。而传统的快递行业如果只是运用自己在物流企业的管理方法、技术和服务则跟不上网络购物的发展需要,也很难满足消费者的不同需求。另外,电子商务在后期工作中还需要投入更多资金,不断采取各种营销手段以及先进技术、系统等,这些都会使得物流业在财务上的风险不断加大。
    我国电子商务行业竞争同样激烈,大型网络购物网站动辄以数亿甚至数十亿元的资金进行促销,足可见其竞争白热化程度。然而,激烈的竞争并没立即带来利润的增长。据京东商城公布的2014年3季度财务报表显示,其3季度净收入达到了290亿人民币,可是净利润亏损1.64亿人民币;苏宁易购2014年3季度收入285亿元,亏损2.86亿元。经营状况良好的京东商城和苏宁易购尚且如此,其他经营状况欠佳的电子商务网站更不用说。而快递跨界进入电商行业的发展现状也非常能说明问题。

 国际跨界发展

 在国际市场上,电商跨界做快递的案例并不鲜见,以亚马逊为代表,其自建物流所产生的业绩可圈可点。但是快递跨界做电商的几乎没有,外资快递企业所关注的是电商快递与物流市场,而非进入上游,自办网店。
    亚马逊是电商自建物流的创始者,其线上业务随着物流能力的增强而不断发展。根据其2013年报,使用亚马逊物流服务的线上卖家数量增长了65%;同时,3/4的亚马逊物流服务用户说,他们在亚马逊上所开的网店销售额在加入亚马逊物流服务系统后,增长率超过20%。亚马逊物流系统可以提供从仓储管理、订单履约到终端配送的“一站式”服务,并为亚马逊Prime客户免费提供隔日达配送服务。在此基础上,亚马逊又进一步推出了1小时快递服务。2014年,亚马逊开始在纽约向其Prime用户提供“Prime Now”1小时快递服务,可配送的商品种类涵盖“数万种日常用品”。亚马逊计划从2015年起,将其业务推广至纽约以外的城市。
    与国内快递企业一样,外资快递企业同样面临着电商跨界做快递的竞争压力,但是他们的反应却不一样:外资快递企业并没有跨界经营电商平台,而是围绕其主营业务——快递和物流,收购在电商快递和物流领域内具有专长的企业,以增强自身在电商寄递服务与综合物流等细分市场的竞争能力。例如联合包裹于2014年10月收购专门从事电商快递服务的i-Parcel,增强了其在低成本电商快递服务市场的竞争力;联邦快递2014年12月收购Genco逆向物流公司,增强了其在电商退货方面的处理能力。

 微评论

 国内外快递企业与电商企业的跨界发展呈现较大差异。面对电商企业的跨界竞争,外资快递企业更多地是在自留地里精耕细作,夯实核心竞争力。而国内快递企业则多为无奈应对,把握不住自己的定位,结果将跨界经营变成了烧钱游戏。在国内快递跨界做电商中,顺丰冷链经营得可圈可点。这主要是因为顺丰选择了电商竞争能力相对较弱,对物流水平要求较高的冷链市场作为切入点,因而可以凭借其冷链物流专长,雄居市场。我国快递企业应静下心来,冷静地审视自己的优劣势,再决定该如何突破电商跨界的包围圈。

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作者单位:国家邮政局发展研究中心

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