作者：杨利民 杨梓琦
转型发展把山西旅游产业推向风口
1.转型发展由来已久
山西经济增长缓慢，长期形成的资源型经济发展的深层次矛盾和问题日益突出，“因煤而兴、因煤而困”的格局长期困扰经济社会发展。早在1990年代末，山西就认识到这一问题的严重性，开始从产业结构调整入手推动转型发展，虽然取得了明显进展，但是面临的压力和困难也在不断加大，始终难以摆脱“市场好时转型没动力，市场不好时转型没能力”的发展怪圈。
2010年12月，国务院批准设立了“山西省国家资源型经济转型综合配套改革试验区”，将山西省资源型经济转型上升到国家战略的高度。山西成为我国第一个全省域、全方位、系统性的国家级综合配套改革试验区。
多少年来，拖着煤炭这辆全国能源供应列车，山西经济“前行易转向难”。转型发展喊了多年，提了多年，山西在经济发展的同时，也付出了巨大的生态代价。2012年以来，国内外经济发展放缓，需求不振，煤价步入下行区间，致使山西经济发展陷入困境，经济效益呈现“断崖式”下跌，转型发展已成为事关山西未来、事关人民福祉的不二选择。
旅游业是一个关联度高、带动性强、乘数效应大的综合性产业，乘数效应系数为4.3%-5%。发展旅游业对资源型地区转变经济增长方式、实现产业多样化具有重要意义。山西有旅游业相关产业24个，间接相关产业高达124个，可以说旅游业是“一业兴，百业兴”。于是，具有丰富资源的旅游产业成为山西发展非煤产业的重要选择。2014年12月，山西省委十届六次全会提出重点发展七大非煤产业，其中第一大产业就是文化旅游业。山西省政府就此先后出台了《关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游发展大会申办暂行办法》等，开始贯彻落实省委、省政府决策部署的系列工作。
2.可持续发展众望所归
山西作为全国资源依赖型经济的典型代表，不论GDP增长还是财政增收，靠的就是煤焦冶电单一化的支柱产业，这种严重依靠能源的经济增长模式是不可持续的。
在世界范围内资源型经济面临共同的难题，就是丢开资源不行，依赖资源行不通，唯一的出路就是转型到依托资源但又不依赖资源，跳出资源但又不抛弃资源的可持续发展之路上来。
近几年来，国家也为促进山西资源型经济转型陆续推出了系列政策：一是国务院在2006年确定山西为煤炭工业可持续发展政策措施试点省；二是国家把山西确定为全国的循环经济试点省；三是国家把山西作为生态建设试点省等等。
3.旅游产业走向前台
旅游业的发展不以资源消耗和环境污染为代价，合理引导还能起到保护和充分利用资源与环境的功效。因此，旅游业能够为资源枯竭型地区经济转型提供绿色通道。
一个可资借鉴的例子是，河南焦作市曾是地处太行山麓的百年煤城，也曾面临资源枯竭、产业转型的难题。但焦作市大胆创新、准确定位，大力发展旅游业，从而实现了从“煤城”到“优秀旅游城市”的成功转型。通过十年的努力，以“云台山水、峡谷极品”为代表的山水，“不让一位游客在焦作受委屈”的服务品牌，由“黑色印象”到“绿色主题”转变的“焦作现象”。这三张鲜亮的名片叫响全国，书写了焦作旅游业的辉煌历程。
于是，挖掘山西文化旅游资源，壮大非煤产业已成为各方共识。
今年9月1日，在山西民营经济发展推进大会上，山西省委书记王儒林直言，山西“要像重视煤炭产业一样重视发展文化旅游业”。山西必须从“以煤为基”的传统思维中解放出来，必须从“煤堆里”跳出来发展非煤产业。
在不久后举办的“山西文化创意产业博览会”上，王儒林又力邀国家、各省市嘉宾、各界参展人士共同挖掘山西厚重、悠久的历史文化，发展文化旅游产业，以期壮大山西非煤产业，塑造山西新形象。
10月16日，山西省省长李小鹏在山西省旅游发展暨“互联网+旅游”大会上说，要深化改革，创新业态，加强基础设施和服务设施建设，加大宣传推介力度，加快把旅游业打造成山西省新兴支柱产业；要积极营造良好的旅游发展环境，大力推进旅游体制机制和产品创新，支持旅游景区和企业做大做强，提升旅游服务质量，不断提高旅游业整体发展水平。
旅游产业的再度起飞，成为山西实现跨越式发展的重要选择。
山西旅游资源禀赋特点与发展思路
1.文旅融合遍布全境
山西文化旅游资源的数量和品质在全国具有突出优势，足以支撑山西成为全国文化旅游强省。
山西拥有三千多年的历史，是中华民族发祥地之一，被誉为“华夏文明的摇篮”。悠久的历史催生了山西丰厚的历史文化遗产与多彩的民俗风情，形成了丰富多样的历史文化旅游资源，地面现存文物古迹占全国保有量的70%多，这里不仅有丰厚壮丽的历史文化，也有多处名山森林美景和自然生态景观，千年古建筑、古遗址、古文化和崇山峻岭等美景构成了旅游资源大省的格局。
山西的地理空间独特鲜明：东依太行之雄奇；西凭黄河之威势；南傍中原之坦荡；北临大漠之浩际。具有据高负险、凭山控水、表里山河、天地形胜、唯美俱全等特点。
山西文化遗产丰富，地域文化特色鲜明，主要的名胜古迹遍及全省三分之二以上的市、县。文物珍宝等以其数量之多，历史、文化价值之高，艺术价值之珍贵居全国之首。
2.传统旅游产业亟需创新
早在2005年，旅游业就被列为山西新的四大产业之一。但这一传统产业的发展却一直不温不火。有人剖析山西旅游滞后的原因时指出：山西旅游是一流的资源、二流的研究、三流的规划、四流的宣传。山西的旅游资源体现了山西深厚的文化底蕴和瑰丽的历史色彩，但传统的线路产品和旅游六要素并没有给游客带来深刻的古代文化艺术现场感觉。
“煤老板”进军旅游业以来，截至2014年底，山西已有超过200家煤炭等资源型企业投资旅游业，总投资高达320亿元，成为推动旅游业发展的新“金主”。但项目主要集中在投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区和娱乐设施等。由于资源挖掘不深入、建设同质化、后期推广不力等原因，一些旅游区知名度不高，住宿设施重复建设，对游客缺乏吸引力。旅游发展的着力点没有放在调整旅游产品结构、提高资源利用效率和综合效益上，最终导致收益不高、效果不佳。传统产业发展亟需跳出传统思维，探寻新的发展路径。
3.梳理资源，重塑品牌
山西有着历史悠久的古代文化、异彩纷呈的民间文化、灿烂辉煌的旅游文化、璀璨夺目的现代文化。丰富的文化资源遍及全省，但同时也造成旅游资源分散、主题不鲜明、游客无所选择的弊病。
过去，旅游主管部门和各级旅行机构虽然推出了世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游、太行山水游、红色经典游、黄河风情游、吕梁风光游等不少精品旅游线路，但缺乏鲜明形象，项目主次不突出，在国内外游客中没有形成冲击力和巨大的吸引力；其次，旅游业单兵作战的封闭式发展局面及旅游业发展创新动力不足等方面的问题，仍然制约着山西旅游发展质的提升。
山西作为旅游目的地的形象定位几年来也给人经常变化、飘忽不定的印象，如曾经有过：人说山西好风光，地肥水美五谷香；古文明、新山西、好风光；表里山河、魅力山西；华夏古文明、山西好风光；晋善晋美；魅力山西休闲游等等，而且这些说词太过于理性，不能给人形成符号化、口语化的感性认识。
因此，重新梳理山西的旅游资源，确定山西旅游的主题形象，塑造形象主体，提炼鲜明的旅游口号，策划和实施系列的旅游活动成为当务之急。
创新的“互联网+旅游+文化”平台运作模式
1.用互联网思维重塑旅游产业
当前，互联网以其无处不在的技术力量，全面深刻地改变世界；旅游则以其强劲的市场力量、美好生活追求动力及人文交流优势，通过“旅游+”给世界带来深刻影响。而旅游与文化的融合，因为二者密不可分的特性，使其具有浑然天成的缘分。文化向旅游产业“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”等价值链环节渗透，不仅提升旅游产品和服务的文化内涵与创意水平，而且可以强化对旅游消费内容的支持。因此，三者的融合发展，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，形成旅游业新生态圈，推动“互联网+旅游”跨产业融合，会成为旅游业创新发展的主要动力和重要支撑。山西旅游业要想取得跨越式发展，必须全面推动产业创新，包容新业态，培育发展动力，激发市场活力，推动以“体验式改造升级”为主的旅游产品创新，推动以电子政务、电子商务为主的旅游技术创新。
“互联网+旅游+文化”是新的生产力，也是一个新平台，它不仅能够更好发挥旅游业的拉动力、整合力和提升力，为相关行业和领域发展提供旅游平台，催生新业态，提升相关行业和领域的发展水平与综合价值；而且可以拓展旅游业发展的视野和空间，提高旅游业发展的品质和效益。旅游业自身也将极大拓展发展空间，实现提质增效升级。这即是互联网思维在旅游业中的具体运用。
2.适应变革的平台型项目呼之欲出
前不久，由中国战略与管理研究会组织的一个专家座谈会上，来自山西台基实业发展有限公司的代表介绍了该公司正在筹备的一个文旅融合的平台项目引起了与会专家的热议。该项目以打造一台大型历史演艺体验剧为切入点，围绕该剧目，规划建设专用剧场、山西旅游综合展示与集散中心、山西旅游社区网络端与移动端、山西文旅衍生品创意与展销平台等，项目运用互联网思维进行策划，把线上与线下、文化和旅游、历史与科技、虚拟与现实融合在一起，形成一个典型的“互联网+旅游+文化”的平台，最终将形成一个围绕这一平台的生态圈。这一旅游文化综合体的大致轮廓如下：
策划理念：把山西三千年文明史中最璀璨耀眼的明珠以历史为经，以地理为纬，巧妙穿插，策划了不同于国内其他实景演艺节目的大型虚拟现实历史体验剧——《梦回三晋》。该剧目展现优美自然环境、展示悠久历史人文资源、体现民俗风情；把历史文化的静态环境动态呈现出鲜活魅力，全景展示山西历史脉络和优美景观资源。
项目定位：作为一个既有内容生产又自我销售的业态，以平台运作的模式来统合资源、统筹设计、统一运作。项目从立项开始，就设计为一个长产业链的运营模式，以此增强抗风险能力，增加项目盈利点，同时也可以为客户的重复消费提供可能。
除开发销售传统衍生产品如特色纪念品、旅游工艺品、文化衫、音像制品、明信片、特制食品饮料外，项目同时开发如下内容：
（1）在剧场设计建造时，配套建设一个“山西旅游集散中心”，给各旅行社提供一个集中的接洽业务场所，同时在集散中心规划出山西景区的展示展览和门票优惠销售场所，以此把握旅游客源。同时，配套餐饮和休闲设施也一并建设。
（2）与省旅游主管部门合作，建立“山西旅游者社区”网络平台和移动平台，承担山西旅游宣传推广、旅游者咨询服务等功能，开发并发行“山西旅游护照（景区一卡通）”，为加入旅游社区的会员提供优惠和若干增值服务等。
（3）根据剧目推出后的运营情况和客流情况，安排剧目在国内外巡回演出，按照东晋高僧赴印度取经的线路和明清晋商在“一带一路”沿线城市的活动足迹安排巡演。
（4）项目运营公司专门组建一个“定制旅游服务部”，为一些高端客户提供山西境内的个性化、随机性旅游安排。
（5）开发设计游学山西的若干文化主题课程，将该主题旅游产品开放给省内外旅行社或其他机构供其组团实施。
（6）借鉴国际艺术衍生品开发的思路，邀请国际级专业人士和机构参与开发山西文旅衍生品，开发出既有山西文化元素，又有国际化和时尚化表达的国际水准的文化衍生品。
该项目紧扣山西旅游的入口，具有作为山西旅游引擎项目的要素条件，专家们对这一项目给出了更清晰的描绘：一是项目应首先定位为一个服务引导型的文旅集散中心，发挥其聚合和辐射全省旅游资源的功能；其次才是精心打造演出剧目，剧目作为集散中心的内核，应设计成为一出“山西旅游的入口演出”，不仅成为吸引海内外旅游者的一个亮点，同时承担起丰富省会城市夜生活的特色文化活动；第三，在中心的外围，给分布在山西各地的特色文化企业、非遗传承人、特色手工艺人和旅游景区等提供其展示和交易的场所，再搭载上互联网平台，使遗产保护与“双创”服务有机融合。如此，该项目才会成为一个门户型文化旅游集散中心。
3.政府推动，引擎项目带动发展
引擎的作用，首要的是它能够创造能量、输出动力。车好不好，关键在引擎；引擎好不好，又主要看它在恶劣环境中的表现。
山西旅游产业作为非煤产业发展的首选，进而带动和影响其他产业，可以充分发挥其巨大的引擎功用。同理，旅游产业要想尽快成为支柱产业，也需要尽快打造多个引擎项目，利用这些引擎项目，带动整个产业的势能转化，由量变引起质变。
前不久，国家旅游局副局长吴文学在2015年中国国际旅游交易会上表示，大规模的社会资本进入旅游业，创新了旅游资源、产品和产业形态，旅游投资呈现出投资规模化、业态集聚化、项目主题化、运营专业化等趋势，这些都值得政府部门和领导高度关注。可以预见，那些整合各类要素，构建旅游全产业链，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与的旅游项目，最易形成旅游产业的引擎项目，政府要善于发现这类项目，进而加以指导和支持，使之充分发挥驱动产业发展的引擎作用。
新型PPP模式推动项目建设
1.机制创新激发内生动力
PPP模式，是指政府与私人组织之间，为了合作建设城市基础设施项目；或是为了提供某种公共物品和服务，以特许权协议为基础，彼此之间形成一种伙伴式的合作关系，并通过签署合同来明确双方的权利和义务，以确保合作的顺利完成，最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。
PPP模式使政府部门和民营企业能够充分利用各自的优势，即把政府部门的社会责任、远景规划、协调能力与民营企业的创业精神、民间资金和管理效率结合到一起，有利于转换政府职能，减轻财政负担。政府可以从繁重的事务中脱身出来，从过去的基础设施公共服务的提供者变成一个监管的角色，从而保证质量，也可以在财政预算方面减轻政府压力。
国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出：支持企业通过政府和社会资本合作（PPP）模式投资、建设、运营旅游项目。各级人民政府要加大对国家重点旅游景区、“一带一路”及长江经济带等重点旅游线路、集中连片特困地区生态旅游开发和乡村旅游扶贫村等旅游基础设施和公共服务设施的支持力度。让多彩的旅游丰富群众生活，助力经济发展。PPP模式的推广，正好在山西旅游支柱产业的发展中大显身手。
PPP模式的运用，更重要的是运用其理念，而不是形式，各地完全可以根据现状和自身条件加以灵活运用。比如在规划和推动建设山西旅游产业引擎项目时，政府可以不进行实体资产的投入和资本层面的合作，转而以政策支持、购买服务等方式介入项目，这样既能避免过往公共资源介入私营项目容易引发外界过度臆测，又能达到先进模式运作提升效率的作用。
2.引擎项目吸引众创合力
上文提到的《梦回三晋》旅游文化综合体项目，契合国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中“完善城市旅游咨询中心和集散中心的要求”。同时其产业业态的延伸和文旅衍生品开发的思路也迎合了该意见中“扎实推进旅游商品的大众创业、万众创新，鼓励市场主体开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型，增强对游客的吸引力”的精神。这类项目的特性，最易在其周围形成一个众多小型企业和创业企业上下游紧密联接的生态圈，这对于全国各地正在轰轰烈烈推动的“双创”事业也是莫大的利好。
3.顶层设计谱出发展蓝图
11月3日，中共中央关于“十三五”规划建议发布。随之而来，各地“十三五”规划和各种行业规划的制定也必将步入快车道。作为山西新的支柱产业的旅游产业，《山西旅游产业发展“十三五”规划》必将成为全省关注的焦点，也必将成为山西产业转型、绿色发展的重中之重，希望山西未来的旅游规划能引导这一产业持续发展、跨越发展。
作者单位：首都科学决策研究会/中国战略与管理研究会