刘 奇
三、互联网全面建立为农服务体系，让三产融合发展互为因果
与传统产业运作体系不同，互联网产业运作呈现四个新特征：一是个性化、主动性消费，二是直接化、集中化流通，三是分散化、智能化生产，四是自组织、生态化体系。互联网倒逼企业组织模式由“泰勒制”向“云端制”方式转变，工业时代的中轴法则也由标准化、专门化、集中化、集权化等向着个性化、弹性化、多向化、去中心化、小微化、分散化方向转化。
互联网以价值链为纽带，把服务做到农业全产业链条的各个环节，上到大数据云计算、网络化金融、智能化管理、个性化生产，下到场景化营销、极致化体验、分享式传播、平台化沟通，等等，使全产业兴衰与共、成败一体，从而推进产业的整体协作，利益共享、风险共担，建立起一荣俱荣，一损俱损的命运共同体。如乡村旅游业就是在互联网助推下形成的一个新兴产业。乡村旅游是无中生有，从种养加销前四大环节派生出来的产业，前四大环节繁荣，则乡村旅游就兴盛，反之，乡村旅游便会衰落。可以预期，乡村旅游将成为中国农民的第三次创业。第一次是乡镇企业，第二次是农民进城打工，第三次就是势头强劲的乡村旅游。2014年底，我们的乡村旅游人数是12亿人次，2015年国庆节后国家公布是18亿人次，增长的势头相当好。英国有一个调查数字，25%的人经常到乡村去旅游，50%的人每年偶尔去乡村旅游，81%的人一年至少到乡村游一次，市场前景相当看好。
瑞士的三大经济支柱被称为“三无经济”，即无烟工业的手表军刀、无本买卖的金融证券和无中生有的旅游休闲。
乡村旅游按消费类型可分为十五种，即美食型、观光型、体验型、访谈型、驴友型、家居型、购物型、慢活型、休闲型、科教型、养生型、原真型、悟道型、论坛型、外交型。
乡村旅游，一是激活了闲置资源，一座断桥，一条溪流，一块残碑，一处古宅，都有说不完的故事。人称农民工的房子是两只老鼠，把自己在家盖的房子给老鼠住，到城里租住老鼠住的房子，乡村旅游可以把农民给老鼠住的房子改造成给老板住的别墅。
二是推进三产融合发展。游客乡村游，不光吃住行消费，购买农副土特产也是一项重要消费。从而带起加工业上档次上规模。美国夏威夷州5500个农场开发旅游，使全州三分之一农产品通过旅游直销。
三是推进城乡互动。城市优质资源在游中下乡，过剩的城市资本外溢寻找出路，正好碰上乡村发展的需求，打瞌睡给个枕头。
四是推进环境保育。发展乡村旅游两大生命线，一是环境，二是服务，生态环境遭到破坏，旅游便无从谈起，农民倍加呵护。
五是推进农村供给侧改革。所谓供给侧改革就是提升供给侧档次以适应需求侧升级的要求。乡村旅游是社会消费的新需求，开发乡村旅游正是为了满足这一新需求。
眼下高中低三个层次的消费群体都在向乡村寻找游点，高档消费已过旅游扫盲阶段，在向国外和乡村延伸。中产阶层大多也已过了旅游扫盲期，国外游还需努力，乡村游最为合适。底层民众大多还没能力去看名山大川、名胜古迹、名人故里，他们也想游，大多就近找景点，品异乡菜肴，购异乡特产。
乡村旅游的七大推手：一是收入的提高，二是交通通讯的发达，三是休闲时间的增加，四是生活方式的改变，五是城市病加剧，六是盛世乡愁的呼唤，七是城市家庭机动化率的提高。
乡村旅游是传统产业的替代产业，可持续发展的战略产业，不断升级的创新产业，与“食”俱进的朝阳产业，乡村变革的牵引产业。可以预测，乡村旅游将使中国乡村发生“三千年未有之变局”。
乡村旅游具有四生功能：生产的参与，生活的融入，生态的享受，生命的体验。
乡村旅游最直接的功效是七洗：洗肺、洗胃、洗眼、洗耳、洗身、洗血、洗神。
乡村旅游是由种养加销前四个农业产业环链中生发出的新产业，上游四大产业环链及乡村文化遗产、自然风光是其载体和依托，因此乡村旅游开发必须主动出击，见缝插针，寻找“游点”，让农民把田地种成景观，让工厂把车间变成景点，让农村把自然风光变成景区。
如今，消费者行前无一不先上网查看目的地的相关信息。因此，开发乡村旅游，做好行前信息发布尤其重要。
互联网时代的企业大小不能单用总资产、净资产、销售收入、员工数量等来衡量，市值才是最重要的标准。其关键要素是用户量、用户活跃情况、滞留时间、访问量、用户粘性、用户转化率、订单值等。信息货币化、数据货币化己成为新的估值方式。亚马逊2011年以来利润一直处于负值，但市值连创新高，中国电信员工是腾讯的12倍，但市值不到腾讯的三分之一。2014年腾讯市值增长5000多亿，这意味着成干上万小企业的倒闭消亡，连锁巨头沃尔玛2014年出现关店潮，而移动电子商务交易增速高达250.9％，小企业一夜逆袭成巨人已不再是神话。终端为王，用户就是资产、数据就是资源的理念应成为这个时代企业家的座右铭。在用户问题上，还应明白过去的跑马圈地揽用户已经过时，世界各行业数据显示，获取一个新用户的成本一般是维护一个老用户的5倍，而从老用户那里得到的利润，则是新用户的10倍，因此企业面对新形势需要转型，即要弄清楚谁才是有价值的客户，企业应从经营产品转向经营客户，不是为产品寻找合适的客户，而是为客户寻找合适的产品。
基于命运共同体的理念，农业种养加销游各环节必须超越自我，在更深广的时空里思考共同的利益、共同的价值，寻求与产业链各环节的最大公约数，建立相互联系、相互支撑、唇齿相依、休戚与共、和谐共处、平等共生的紧密关系。且不可视自己为唯一，以自我为中心，固守自利，单边独霸，不包容宽容，不协商沟通，各吹各的号，各唱各的调。如果种养业只管种养，加工业只管加工，销售业只管销售，各自为战，一盘散沙，三产就无法融合，发展就无从谈起，价值就无法提升，命运就无法共同。产业链条的各个环节，只有树立“共商共建共享”的大局意识，才能互为因果、命运一体、同舟共济，才能在提高全产业的整体价值中水涨船高，各自多分一杯羹。
四、“互联网+农业”可能成为中国经济再崛起的新动力
《货币战争》作者宋鸿兵认为，中国成为第二大经济体，靠的是两级火箭的推力。一是改革开放初到1996年的农村工业化 ，二是2001年中国加入世贸组织。如今正在寻找第三级火箭。这第三级火箭必须符合三个条件，一是这个领域现有生产效率低下且薄弱，一旦投入就可迅速拉动经济；二是这个领域涉及人口多，涉及范围广；三是这个领域必须可以建立拉动全产业的产业链条。对照此三条，只有互联网时代的农业具备条件。因此，“互联网+农业”可能成为拉动中国经济再崛起的新动力。
今天的农业已不是传统农业，它具有多功能性。①日益强化的食物保障；②前景广阔的原料供给；③不断拓展的就业收入；④修复环境的生态保育；⑤正在崛起的旅游休闲；⑥承先启后的文化传承。多功能性的特征遇上互联网，使农业大步走出一产，融合二产、三产协同发展。
中国农产品消费世界第一，农产品品牌世界第一。金龙鱼食用油年销售4000亿，老干妈辣酱年销售20亿，鲁花花生油年销售68亿（2000年仅1亿），太太乐鸡精年销售8万吨20亿，双汇火腿肠年销售200亿，海天酱油年销售70亿。酱油全国每年500万吨消费量，被2000多厂家分食，平均一家不到2500吨，但海天却做到70亿。康师傅方便面把顶新企业从濒于倒闭做到购买台湾101大楼（中国年销售方便面450亿桶）。沙县是一个仅25万人口的山区小县，小吃从无到有，已发展到6万人从业，在全国开店2万家，年收入70亿，店铺规模是肯德基的5倍。青海化隆县的“兰州拉面”，全县20万人7万人做拉面，在全国开店1.3万家，上百个政府工作人员在全国50多个城市开设办事处，为做拉面的服务。江苏灌云县开发豆青虫产业，已研发出上百种产品，一斤青虫最高价卖到82元，一盘虫菜最高卖到上千元，该县年销售青虫上万吨。
每一个品类都能成长出一个世界级的大企业。
只要中国人感兴趣，立刻就能成为世界老大，连喝水都如此。自从20世纪90年代水污染事件频发以来，中国人饮用瓶装水与日俱增，从1997年280万吨到2013年已猛增到3950万吨，15年内增长了13倍，年复合增长率为18.1%，远高于7.8%的全球水平，由此带来过度开发，长白山地下水位严重下降，青藏高原冻土消融加速。2012年全国排名前十的包装饮用水省份居然有六省面临水荒。有专家预测，未来五年水将像石油一样在市场流通的预言已经成为现实。在中国该下功夫开发的地方很多，不要一哄而起，千军万马都挤一条道。继北京煎饼果子在美国上架成为火爆零食后，河南的“辣条”又走向海外火爆起来，一个煎饼果子8美元，一包“辣条”12美元，在国内只售2.5元，辣条年产值已超过500亿元人民币。
美国的面粉100多种，中国只有十几种，日本食用油400多种，中国只有几种。日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤销售上百元，还时常断货，中国大米几元钱一斤，还卖不掉。中国七万多家茶厂，销售量还抵不上英国立顿一家，须知英国还是一个不产茶叶的国家。财富的发掘空间十分广阔，但需要不断创新，格力有7个研究院、60多个研究所，自己培养的研究技术开发人员上万人。创新有个“二八定律”，即成功率仅有20%，80%是失败的。创新就是试错，要敢于承担风险，且要有承担风险的能力。世界上还有一个犹太人遵循的宇宙法则，叫78:22理论，面积为100的正方形，内切圆面积为78:22，人的身体78%为水，22%为干物质，空气中氮与氧的含量为78:22，氧与二氧化碳的比例为78:22，世界上78%的人只拥有22%的财富，而78%的财富被22%的人占有。犹太人经商总结出的经验是，大约78%的生意来自22%的人群，大约78%的资金投入到22%的项目上，大约78%的精力用在22%的人身上。以色列在教育普及的基础上，重点培养22%的人才。犹太人认为这是永恒的宇宙法则，不可逾越。创新就是鲤鱼跳龙门，能跳过龙门的鲤鱼毕竟有限，在这方面政府就要帮助鲤鱼跳，设法降低水位落差，让更多的鲤鱼有能力跳过去。
农产品产业前景无可估量，永无止境，做一个行业一个品类的品牌，就要争做龙头，至少做一个在一定区域范围内公认的代表性品牌。鸡蛋原来没有品牌，现在有德清源、正大、咯咯嗒，但品牌鸡蛋整体份额占有仅10%左右，全国2000多家酱油生产企业，被消费者认为最好的品牌，提及率只占百分之十几。20多年前，中国牛奶市场没有品牌，食用油也没有品牌，今天家家都知道金龙鱼、鲁花、福临门，伊利、蒙牛、光明，已统领中国牛奶市场，伊利年销售突破400亿元。有人预测，改革开放以来，中国已出现四次财富浪潮，第一次是国产家电，第二次是大健康概念，第三次是资本市场，第四次是互联网革命，即将到来的第五次财富浪潮就是品牌农业。阿里、京东、联想等大鳄都在把目光投向这一领域，谁将成为这一领域的“巨无霸”，需要的是智慧和眼光。想当领军者，首先要做的，就是找准自己的竞争对手，发现他的软肋，然后强化自身以克敌。还有一招就是自身有足够强的组织协调能力，把同行业同品类商家联合起来，防止恶性竞争，从而形成拳头，打造品牌。新西兰1904年从中国引入猕猴桃，到20世纪90年代产量占世界90%，由于结构松散，竞争无序，出口受阻，后把全国2700多家果农联合起来成立了新西兰奇异果国际行销公司，产品销遍世界，成为这一行业的世界巨头，中国虽然是原产地，但远远落后于新西兰。一个行业如果长久产生不出龙头，说明这个行业市场还不成熟，竞争还不充分。
品牌的打造，因素复杂，需要探讨的方面很多。北京樱桃谷鸭被英国引进改良后，倒灌中国市场，且独霸市场。中国是大豆的故乡，大豆的原产地，但美国的转基因大豆已使中国大豆产业全军覆没，中国每年进口7000多万吨大豆，全世界总产量仅不足三亿吨，美国人做大豆生意赚得钵满盆盈，中国人只能望豆兴叹。中国是人参的原产国，产量世界第一，但一度价格与胡萝卜相仿，而隔壁韩国的人参，价格高出中国10倍且出口中国。
打造品牌需要培育一大批能工巧匠，2015年劳动节后，中央电视台推出“大国工匠”节目分别介绍了上海飞机制造公司胡双钱，火箭心脏焊接人高凤林，高级工艺美术技师孟剑锋，沪东中华造船集团焊工张冬伟，青岛四方机车宁允展，中国宣纸公司周东红，港珠大桥钳工管延安，两丝钳工顾秋亮，他们人人身怀绝技，高凤林盯住一个焊缝可以十分钟不眨眼，周东红捞宣纸每张最多不差一克的重量。农产品生产加工，同样需要这样一批高技术人才。世界四大经济巨头，美国以高科技胜，中国以总量胜，日本以能工巧匠胜，德国以质量标准胜。三流的国家输出资源产品，二流的国家输出规则标准，一流的国家输出文化价值，中国缺的就是国际认同的质量标准，有了国际认同的质量标准就有了话语权。所谓一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业出产品。自20世纪80年代开始，中国先后培养认定了7000多个优质产品、2000多个名牌产品、3000多个驰名商标、1100多个中华老字号，已有百家企业进入世界财富500强，但还没有进入全球品牌100强的牌子。中国产品大多还在靠贴牌占市场。
有人估算，仅中国人的餐桌上就有超十万亿产值的大市场，在餐桌这个商业帝国里，可谓商机无限。2014年，浙江缙云县开始打造传统小吃“缙云烧饼”，成立县烧饼办，拨款500万专门用于扶持，已在全国开办230多万家专卖店，2015年营业额超过7亿。目前全县已培训5000多烧饼师傅，还有5000多人在排队等候，一个烧饼店日营业额可达5000-6000元，开办门店，县里给予1-3万元的补贴。经济学常识告诉我们，当人均GDP达到3000美元时，居民消费便开始由温饱向享受型转变，从而引起消费结构，产业结构乃至经济社会结构的转型升级。2014年我国人均GDP已超过7000美元。餐桌革命引起的农业品牌革命将发生转折性突变，谁能“大梦谁先觉，平生我自知”，谁就能在这场历史性变革中一马绝尘，独领风骚。
据新华社罗争光、周琳2015年12月28日报道，大数据正在改变人们“舌尖上”的生活。随着互联网金融和手机支付等不断发展，2015年，越来越多的人已经习惯了一部手机搞定全部消费。“吃货”用手机订餐，也体现了舌尖上趋势。一是网络支付流行。相比2015年第二季度，第三季度用户“到店付”的金额增长238%，而代金券、团购等支付金额下降了28.5%。二是“造节”推动网络消费。与“双11”“双12”一样，O2O（网络购物）平台在2015年也开始大肆“造节”，例如“5.17吃货节”、针对年轻女性的“三七女生节”等，拉动消费效果明显。三是场景化消费。移动互联网时代，消费平台可为用户提供个性化推送，把吃饭、购物、出行、看电影、订酒店等需求“+”起来，实现场景串联。此外，“舌尖上的大数据”还从侧面反映出各地居民生活状况。2015年，全国外卖有11%的订单是19点以后下单，3%的订单是21点以后下单；而21点后叫外卖最多的三大城市正是北京、上海、广州。这表明，生活在这些地区的人们加班更多。
中国社科院《中国现代化报告2012：农业现代化战略研究》中指出，中国农业水平与英国相差约150年，与美国相差约108年，与日本相差约60年，与韩国相差约36年。由此可见，中国三产融合开发前景可谓辉煌灿烂，品牌农业的市场潜力可谓空间无限，如何发掘中国这个“世界第一美食王国”的美食资源，让它火遍世界，是农产品业界的历史使命，这是民族的嘱托。
食品行业是为舌尖发掘美味的行业，也是从舌尖发掘财富的行业。中国有“药补食疗、药食同源”的传统理念，从这个意义上说，它又可称得上是“生命工程”。因此，做食品要像做药品一样精细、精心、精准。美国人正在学种中草药，一些州组织“种植小组”帮农民试种。他们预测在美国的市场潜力有2-3亿美元（13-19亿人民币）。2015年已有35个美国农场种植38种中草药，一支鸡冠花盈利1.69美元，一株当归盈利高达20美元。美国都在开发中药，我们反而滞后。“民以食为天，食以安为先。”食品的源头是农产品，做农产品需要品相、品质、品级、品牌，做农产品的人则需要良方、良境、良心、良智。继苏丹红、三聚氰胺等事件后，因饲料过量含磷，重庆市歌乐镇发现会发光的猪肉。世界上最能赚钱的是那些一心追求理想顺便赚钱的，如比尔·盖茨、乔布斯，那些一心追求赚钱，顺便追求理想的人是赚不了大钱的。打破社会已经形成的“互伤链”，牢固树立创新协调绿色开放共享的发展理念，不断创新制度、创新技术、创新商业模式，构建产业发展的命运共同体，将是新时代重构农业产业新业态的核心使命，也是新一代企业家的责任担当。（下）