陈忠海
中国古代并不崇尚旅游，在相当长时间里没有“旅游”而只有“旅行”，而旅行也只有少数人才能参与。旅游热潮出现在明朝中后期，它助推了当时整个社会的“消费升级”，但这股热潮仅一闪而过，对经济和社会转型发展没有产生应有的贡献。
古代旅行
说到古代旅游，一般会想起孔子的话：“父母在，不远游。”这虽是站在伦理角度说的，但也与当时的经济和社会形态密切相关。
中国古代长期处在自给自足的农耕型经济形态下，土地是经济的基础，人们不仅依赖土地更被它束缚，出行的动力本就不足。同时，中国幅员辽阔、物产丰富，人们对物资交流的依赖性不高，统治者出于社会稳定的需要，对无缘无故的远游一般都不支持，所以古人说“必有方者，亦非远游也”，还说“离家一里，不如乡里”，民间俗语则说“在家千日好，出外一朝难”，梁实秋最后总结：“中国人是最怕旅行的一个民族。”
其实在很长时期里整个世界在古代也都不时兴旅游，而只有旅行，有国外学者认为：“旅游是新生事物——即使在某些定义中商业旅行被视为旅游的一种，旅游的起源还是相对更近代。”
中国古代也有帝王的巡游、官员的出游、文人的远足、商贾的苦旅和僧人的漫行，但这些要么出于明确的政治目的，要么是因为仕宦或商业的现实需要，往往带有浓厚的目的性和功利性，参与者也只是少数人。
旅游不仅需要情怀，更离不开物质基础，古人虽然也说“一生能着几雨屐”，还说“读万卷书，行万里路”，劝人多出门走走，但正如梁实秋所说，在古代要出门旅行并不是一件乐事，因为其中有许多“苦恼的成分”，“出门要带行李，那一个几十斤重的五花大绑的铺盖卷儿便是旅行者的第一道难关”。
秦始皇、汉武帝、唐玄宗能游泰山，是数十万甚至更多的人辛苦努力的结果，修驰道、备车马、演练典仪，短刚数月、长则数年。曹操能观沧海，身后如果没有十几万军队恐怕也难以成行。这些虽属极端事例，但在古代，一个人要从蜀中到中原或者从中原到岭南，那绝非一件“说走就走”的事。
对古人来说，远足是件庄重的事，曹操写的《观沧海》被认为是古代第一篇专门以山水为歌咏对象的作品，但山水其实并不是它的重点，有幸站在海岸的高处远瞰大海，恐怕连曹操都觉得这样的机会实在太难得，所以他听到看到的不是“视听之娱”，也不是一个旅游者内心的休闲与沉醉，而是“老骥伏枥，志在千里”的宏阔感慨。
风气转变
“旅行”成为“旅游”，这种风气的转变似乎一夜之间就来了，时间是明朝的中期。
明朝初年也崇尚俭朴，这与朱元璋的出身有关。朱元璋出身贫寒，当上皇帝后一再强调要节俭，“宫室器用一从朴素，饮食衣物皆有常供”，他的表率作用收到良好效果，明初整体社会风气皆以贪污浪费为耻。《典故记闻》记载，有一次宦官用米喂鸡，明成祖朱棣看到了立刻训斥一番。
但到了明朝中期，在经济快速发展的同时，以等级为特征的传统礼制也进一步突破，知识分子阶层、商人阶层崛起，带动了社会风尚的变化。从消费的角度看，人们的消费观逐步由朴素变为追求享受，一些原本只能由皇室贵族、官员才有资格享受的衣食住行逐渐走向商业化和世俗化。
中国传统文化主张抵制欲望和需求，儒家讲“戒声色货利”，佛家讲“戒色声香味”，道家讲“无欲”，这些思想被宋代理学进一步夸大，出现了“存天理，灭人欲”的主张。明朝中期以后，随着人们思想观念的进一步多元化，肯定人性、崇尚现实、追求自我成为思潮，出现了李贽、王阳明以及“公安三袁”为代表的思想家，他们认为顺应人性才能实现人生的完美，认为欲望的追求、需求的满足无可厚非，李赞说“穿衣吃饭，即是人伦物理，除却穿衣吃饭，无论物矣”。
人们对传统消费观念也进行了反思和批判，陆辑认为适当地奢侈消费没有坏处，因为有消费才有财富的创造，消费越多人们创造的财富越多。他举例说，人们跑到苏杭一带游玩，那些舆夫、舟子、歌童、舞妓也就有了生财的门路。
除了这些思想基础，明朝中期以后快速发展的经济和繁荣的商业活动也为“由俭入奢”提供了物质基础，依靠发达的手工业和商业，一部分人富裕了起来，他们追求衣食住行的奢华、舒适与便捷，推动了“消费升级”。
从旅游消费说，还有一个额外的有利条件。明朝十分注重基础设施建设，朱元璋在位时花大力气组建了全国交通网和驿站系统，在各地设置有水马站、递运站、急递铺等机构，后来又花巨资疏通了古运河，在各地广开道路，到洪武末年基本建成了以南京为中心、辐射南直隶所属府州及全国13个布政司的交通干线，东起辽东、西至松潘和甘肃、南到崖州、北抵大宁和开原都纳入便捷的水陆交通网中。
旅游热潮
明朝中期以后，“旅游热”突然兴起，有学者评述“那样如醉如痴举国若狂的旅游热潮，为历史上所罕见”。
在城市经济得到快速发展的江南地区，一些大城市的周边首先出现了旅游者聚集的情况。《古今图书集成》所载“苏州府风俗考”称，“吴人好游，以有游地、有游具、有游友也”，南京周边的钟山、牛首山、清凉寺、鸡鸣寺、灵谷寺、栖霞寺、燕子矶等成为旅游名胜，秦淮河更是游人如织。
在杭州，西湖边常年都是人来人往，张岱在《陶庵梦忆》中对西湖的旅游盛况作过描述，称每年的七月半游西湖的人更是人山人海，那时如果去西湖则“一无可看，止可看七月半之人”，情形如同今天的“黄金周”。
在江南的另一重镇苏州，可供旅游的景点也不少，《正德姑苏志》记载“其虎丘、天平、观音、上方，诸山最盛，山下竹舆轻窄，上下如飞”。苏州的莲花荡也是游人喜欢光顾的地方，袁宏道在《荷花荡》一文中描述，每年农历6月24日还被当地人开发为“荷花节”，届时“画舫云集，渔刀小艇，雇觅一空”“其男女之杂，灿烂之景，不可名状”。
北方也一样，王士性称燕京人特别“好游”，每逢节假日各处景点都人头攒动，以至“游人塞途”。袁中道在《西山十记》中描述，当时北京西直门外也有个西湖，“每至盛夏之月，芙蓉十里如锦，香风芬馥，士女骄闻，临流泛筋，最为胜处矣”。袁宏道在《游高梁桥记》中则记述了西直门外另一处景点高梁桥，称其是“京师最胜地也”，每年春天这里都“士女云集”。
除了“名胜游”“周边游”，还有“宗教游”。泰山、华山、武当山、普陀山等都成为重要的宗教旅游胜地，谢肇淛在《五杂俎》中记述泰山旅游：“渡江以北，齐、晋、燕、秦、楚、洛诸民，无不往泰山进香者。”其他的佛教、道教名山也都有大量进香、崇道或礼佛的善男信女，带动了旅游业的发展。
明代“旅游热”的另一个突破是女性的广泛参与，古代妇女地位和自由都受到很多限制，明代也如此，曾出现了《女戒》《女训》等束缚妇女行动的东西，但在“旅游热”的带动下，相关约束似乎并没有产生实效，张瀚在《松窗梦语》中说到杭州的旅游，称“阖城士女，尽出西郊，逐队寻芳，纵苇荡浆，歌声满道，箫鼓声闻”，张岱在《陶庵梦忆》描述南京秦淮河的游客，称“士女填溢，竟看灯船”。女性几乎不受限制地与男人同游，反映出这股“旅游热”确实得到了最广泛地参与。
昙花一现
明代旅游的兴盛还可以从其他侧面去考察，在明代典籍中出现了一类专门为旅游者编写的书籍，数量众多，包括详细介绍全国水陆交通、驿站情况的工具书《环寰通衢》《一统路程图记》《天下路程图引》《天下水陆路程》《图相南北两京路程》《两京水陆诸路》等，以及专门出版的“旅游地图”，如《广舆图》《广舆图叙》《皇舆考》《广皇舆考》《今古舆地图》《舆地图考》《地图综要》等，甚至有专门介绍某一地区景点的书籍，如《北京八景图》《顺天京城图》等。
“旅游热”的出现带动了相关地方经济的发展，各大旅游景点游人增加，对饮食、住宿提出旺盛需求，除官府办的驿站外，一些商业化的旅店、饭馆也大量出现，张岱到泰山旅游，在《琅嬛文集》中记述了泰山附近商业繁荣的情况：“客有上中下三等，出山者送，上山者贺，到山者迎。客单数千，房百十处，荤素酒筵百十席，优傒弹唱百十群，奔走袛应百十辈，牙家十余姓。”
据张岱的统计，当时每天进泰山的游客有八九千人，如果在春天这个数字则高达两万，地方官府开征“山税”，每人一钱二分，算下来当地仅此就“岁入二三十万”。各行各业的从业者也从“旅游热”中获利颇多，旅店、饭馆不必说，还有其他相关服务业，“驴马槽房、戏子寓所、密户曲房”无不从中受益。徐霞客游至安宁温泉，看到当地“庐舍骈集”，池室、佛阁、官宇等形成了“旅游一条街”。
明朝诞生了徐霞客、王士性、曹学佺这样的旅行家，还有擅长写旅行诗文的张岱、杨慎、袁宏道这样的文学家以及擅长作山水画的沈周、文征明、董其昌等画家，更有水利专家潘季驯、农学家徐光启、医药学家李时珍，他们专攻的领域虽不同，但相同的是都无法关起门来取得各自的成就，他们的成功与当时的“旅游热”多少都有关联。
遗憾的是，这股“旅游热”未能持续，这是因为传统的小农经济格局有着强大惯性，新事物的萌芽难以快速成长，如同明朝中后期经济结构转型的趋势一闪即逝那样，这股“旅游热”也昙花一现，它在经济方面所产生的积极因素未能被充分利用，它所推动的“消费升级”没有使整个经济和社会发生质的改变，随着王朝的再次更替，中国很快又回到小农经济占绝对主导的形态之下，人们的旅游活动也沉寂了下来，周振鹤在概括中国古代旅游史时指出：“在唐虽有游人，而多数留连光景，作为诗料；在宋游风已经稍杀为少数；在清代几乎萎缩到只有极少数人才热爱山水；而晚明却是登峰造极的好游典型。”
明代中后期掀起的这股全民“旅游热”，是中国古代旅游史上的一个高峰，但也几乎是仅有的一次高峰。