本刊记者 姜 巍 张菀航
在10月29-30日召开的“国研智库论坛2016·湘江论坛暨世界休闲农业与乡村旅游峰会”上，“全域旅游”这一当前热门的新生概念备受瞩目。
从“景点旅游”迈向“全域旅游”，特色小镇特别是古镇旅游如何搭上业态转型升级的顺风车，又该如何深度挖掘古镇魅力与潜力，与会的各方代表展开了深入探讨。
中国进入全域旅游时代
全域旅游是当前中国在旅游界以及其他多个相关领域提出的新概念。国家在“十三五”规划中明确提出，全域旅游是一个总的发展战略。
为什么会提出全域旅游这一概念？国家发改委城市和小城镇改革发展中心学术委员会秘书长冯奎在主题演讲环节表示，综观“十二五”以来，中国旅游业的发展现状可以用四个字概括，即：高、大、上、全。“高”是定位高，以前觉得旅游就是吃喝玩乐，现在旅游业成为国民经济战略性的支柱产业。2015年，旅游业对GDP的贡献超过3.5万亿元，占GDP的比重将近5%。“大”是大众化，全民皆游、全民在旅。“上”是上档次，舒心、开心、省心成为旅游的追求，一般的品质已经满足不了旅游者的要求。“全”是全域化，也就是全地域、全景化、全方位。以前旅游是奔着景点去的，只要看到心目中那朵红花就心满意足。现在红花与绿叶构成一个大的旅游目标，光有红花不够，绿叶的质量也得跟上。在去看红花与绿叶的路上，大家又有各方面的要求。全地域、全景化、全方位的旅游，带来了发展的挑战，也带来了新的发展空间。
在此背景下，中国提出了全域旅游的政策导向，而在全国多地也已经开展了全域旅游的实践工作。
中国城市规划设计研究院副院长李迅在“全域旅游，魅力古镇”主题演讲单元表示，全域旅游的概念是指在一定区域之内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
对于如何理解全域旅游，商务部品牌专家、新华社《中国名牌》杂志总编辑顾环宇给出了一个更为生动的解释，“简单地说，景区旅游与全域旅游最大的区别就是，前者看山川河流、历史古迹，而后者更注重去感受当地人的生活方式，看看他们是如何借助自然禀赋来生活的。”
冯奎同样指出，所谓全域旅游，就是由传统景点旅游向区域旅游转变，向融合的方向转变，向共建共享的发展方式转变。他将全域旅游的特征归纳为如下四点：
一是上升为区域、城市或者小城镇的总体战略。将旅游作为这个区域的总体发展战略。通过旅游带动相关产业发展，带来基础设施改善、投资环境提升、区域影响力增强。他曾建议各个地方围绕旅游以及相关产业进行理念表达、政策表达、投资表达、形象表达，现在应当说这类县区越来越多了。
二是不断细分化与扩大化的“旅游+”。“旅游+”，就是旅游与绝大多数产业类型都可以结合，然后衍生出新的产业类型。按国家旅游局局长李金早的说法，旅游跟什么都沾边，都能“+”。粗略地说，“旅游+一二三产业”，能得到农业旅游、工业旅游、休闲服务旅游等等，但实际上远不止这些。“旅游+渔业”，可能就是休闲渔业旅游，就能建休闲渔港小镇。“旅游+滑雪+会议”，最后出来个著名的达沃斯小镇，每年在那里都有世界经济论坛的年会召开。旅游还可以加军事，加医养、加禅修等等。
三是出现新的旅游空间。以前讲旅游，大家只关注5A或4A级景区、景点，现在出现了一批精品旅游带、景观带、旅游增长轴线等等。例如“一带一路”在某些沿线城市出现了旅游增长轴线，又比如长江沿线几个组合景点形成长江旅游带等等，还比如京津冀在讨论旅游的城市群或者城市群的旅游发展问题。随着新型旅游空间的出现，旅游参与者更加复杂、多样，出现了新的治理形式。
四是旅游在全域范围内的统筹与运行。无论是规划、产品与线路设计、重点内容选择、实施路径确立，还是品牌形象塑造、对外合作展开，都强调一个全域意识。原先的点、线可能很重要，但在全域范围内不重要，成为配角。反之原先普通的点、线，在全域范围内上升为重要的决定性与标志性的角色。
这也正如李迅在发言中强调的，“全域旅游所追求的，不再停留于旅游人次的增长，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，是旅游在人们财富革命中的新价值。”
全域旅游带给特色小镇的喜与忧
“小镇故事多，充满喜和乐。”全新的发展模式除了带来新生的“喜”，也隐含着不确定的“忧”。
冯奎在发言中，先是肯定了全域旅游给特色小镇发展带来的全新契机。一是旅游型特色小镇将兴起。在全域旅游背景下，景点旅游向区域、城市或小城镇全域旅游转变。一批有条件的地方率先启动全域旅游市县的规划建设，其中将有一批立足于旅游的特色小镇应运而生。
二是“旅游+”的千变万化带来万千商机。旅游是个点石成金的东西，它与什么东西都可以相加，都可能带来新型的业态。“旅游+农业”，农业一二三融合发展，出现了一批旅游、休闲型的农旅业；旅游与工业可以相加，与服务业门类里的各种业态都可以相加。新业态增多，商机就在其中。
三是全域旅游推动了区域发展硬环境改善。全域旅游是区域基础设施建设提升的重要契机，特色小镇可以分享正的外部性，有些方面可以“不投而获”，发展的成本因此可能降低。
四是全域旅游带来区域品牌提升。这样，特色小镇可以利用两张品牌，一是区域（全域）的品牌，二是自身（特色）的品牌。比如说一个特色小镇可能因为处于运河精品景观带上而获得较高关注。
“同样值得注意的是，全域旅游刺激了旅游型特色小镇规划，但同时过剩的风险也在累积，所谓机中有危。”冯奎进而分析道，全域旅游环境的进一步改善提升，会导致按原先理念、标准建设的旅游型特色小镇，相对落伍、“失色”。而交通条件改善后，大城市对特色小镇的虹吸现象更加显著。“旅游+产业”虽已成为发展的选择，但容易出现“弱弱联合”的困局。旅游不专业、产业不强壮，两两相加的路径不清晰，陷入困境。
借力全域旅游打造特色小镇
全域旅游时代已到来，特色小镇的未来是顺势而为还是逆流而退？与会嘉宾纷纷支招特色小镇特别是古镇旅游发展的路径选择。
“我建议，政府和企业要站在5年后、200公里之外审视当前发展特色小镇的机遇挑战，找到特色小镇的定位！”冯奎说。他直言，打造特色小镇，做好“四则运算”这一基础性工作最重要。一是加法。加法就是把全域旅游背景下特色小镇发展的各种有利的优势、机遇、劣势、威胁因素都找出来，把“旅游+”的可能性空间找出来，把下一步延伸出的东西找出来。
二是减法。减法就是在形成定位、目标、发展路径的时候，要逐步去减掉一般性的定位、目标提法、发展路径、产品业态等等，去伪存真、去粗存精。有些特色小镇在定位时过于乐观自信，就是没有用好减法。减法一用，就发现原先的想法根本不成立。
三是乘法。新技术的运用，将带来“翻天覆地”的变化，翻几番的过程就是乘法。现在大数据、智慧化、移动互联网、云计算带来了发展的新手段、新动力。它们对全域旅游、对特色小镇发展可能会有哪些乘法效应？现在要抢抓一些大区域里的大机遇，比如城市群、旅游带的旅游数据中心，用数据来支持分析、决策，扩展旅游发展的网络空间、利润空间等。
四是除法。除法就是要计算比值。在讨论一些地方旅游特色小镇发展的时候，投入产出比、人均消费、人次这些概念没有受到重视。中国当前的旅游业还在拼人头阶段，从国家政策到景区景点的战略与策划都是这样，这是非常低级的一个阶段，甚至是旅游发展与特色小镇发展的陷阱。全域旅游背景下特色小镇的数量将越来越多，现在大家打破了头长途跋涉去乌镇、古北水镇的情况，会激起投资者无限遐想。但这类小镇不可能太多，估计也不会长期这样火爆。旅游特色小镇，很重要的是要把注意力放到研究周边的都市圈、大都市人口上面，要研究如何吸引都市圈人口前来多次消费；还有一些特色小镇要把目标瞄准特定需求的人群，提高他们的人均旅游消费水平。这里面更深层次体现的是集约、节约的发展方式，是创新引领，而不是粗放式经营发展。
李迅也在发言中指出了培育特色小镇的目标准则，即需因地制宜、突出特色、创新机制，充分发挥市场主体作用，推动小城镇发展与疏解大城市中心城区功能相结合，与特色产业发展相结合，与服务三农相结合。发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民族文化传承、科技教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。
国家旅游局在宁夏中卫召开“第二届全国全域旅游推进会”时公布了国家全域旅游示范区认定标准包括以下八项，即政策支撑、旅游交通、公共服务、智慧旅游、旅游环境、旅游要素、宣传推广和共建共享。
对此，中国古村落保护与发展专业委员会副主任张成源特别指出，当前文化产业及文创产业的发展，最急迫的就是人才的培养。他建议，在文旅人才的培养方面，需要创新用人机制，优化从业环境，转变旅游教育观念，夯实旅游人才培养基础。
发展全域旅游同古村落的产业化有着怎样的关联？张成源认为，发展全域旅游是推进我国新型城镇化和新型农村建设的有效载体，加快城镇化建设，可有效加快城乡基础设施建设，使农民就地、就近就业。
“湖南是古村落保护大省，近两年我在湖南境内探访了多个古村落。”张成源表示，“通过实地探访，我们确实发现当前不少古村落在发展当中遇到了诸多问题，甚至让人们产生了这样的困惑，认为保护与发展是矛盾的。”
张成源进而指出，传统古村落是原住民的村落，而按照我们以往打造景区的思维，总是迁走原住民再引进一些全国各地的小商小贩。“要知道，这些人根本不是村子里的‘魂’，若把‘魂’给移走了，这个村子也就不存在了。”
那么如何保护原住民？他认为，最重要的就是要让原住民拥有文化自信。不难发现，现在的原住民由于缺乏文化自信，所以对自己的根、自己的家也就缺少文化保护的意识。
张成源强调，文化是全域旅游内容和业态的发动机。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。“言而无文，行之不远；义而无立，勤则无成。”旅游产业和文化产业相融合，密不可分。产品的体验性、业态的丰富性，以及满足游客文化的客观性，都促使我们发展自身优势，满足旅游业发展。
他建议，打造全域旅游，应创新规划机制，冲破传统局面的旅游观，重新定义和评价旅游目的地的旅游资源优势，跟上旅游规划发展战略的要求。打破过去将旅游资源视为旅游发展基础的惯性思维，以“巧妇难为无米之炊”为借口，局限地认为旅游资源是前提。而如今，我们必须增加非传统性旅游资源的开发。
顾环宇在发言中则着重探讨了如何以品牌化思维推进全域旅游的开展。他首先表示，全域旅游的提出，不论在观念意识、城市规划或是软硬件建设上，对中国旅游业的发展都是一个巨大的挑战。但好在过去将近10年时间，中国的很多省域、城市、县域、镇域、村域已经做了大量的、综合的品牌性工作，这为迎接全域旅游的到来打下了良好的基础。
“全域旅游也是区域品牌化的过程。”顾环宇建议，要在城市的品牌化、区域的品牌化、旅游的品牌化方面做大量的工作。并且，一定要站在世界的高度去看待全域旅游、建设全域旅游。此外，在品牌营销网络化的背景下，品牌数字资产也同样不容忽视。