张 权 谢荻帆
去年8月，中纪委网站发布了《中共国家新闻出版广电总局党组关于巡视整改情况的通报》（下简称《通报》），其中提到要“坚决遏制‘天价’片酬和明星炫富问题”，该消息一经披露便引发社会各界的热烈讨论。近日，针对中国足球俱乐部烧钱严重、外籍球员收入过高等问题，国家体育总局新闻发言人提出要“设置俱乐部购买球员及球员工资资金支出上限”，将“限薪令”的话题再次推上舆论的风口浪尖。
无论是体育还是影视行业，对于从业人员天价薪酬的遏制都是政府出于维护市场秩序所做的尝试。相比社会舆论对此的质疑与诘问（尤其是批评此举带有计划经济时代收入分配制度的色彩），笔者更倾向于从产业政策的角度予以解读，将“限薪令”理解为政府实施行业供给侧改革的一项举措——以“明星限薪令”为例，广电总局试图通过限制明星薪酬对制片方形成约束，驱使更多资金投向影视创作，以提高作品质量，进而促进精神文明建设。基于这一点，本文将着眼于明星天价薪酬与限薪令，重点探讨前者的成因及后者的效度，从一个侧面提出对于我国影视行业发展的思考与建议，希望可以对相关领域的理论和实践形成帮助，也为体育等其它行业的健康发展提供借鉴。
界定明星薪酬的“天价”水平
所谓“天价”，指的是远超心理预期的极高价格。它既是一个相对的概念，源自与符合心理预期的价格（参照物）所进行的比较；也是一种主观的价值判断，蕴含着类似“此之砒霜，彼之蜜糖”的观念分歧。所以，探讨明星天价薪酬的成因，前提是要从相对客观的角度对“天价”进行界定，即认清其之所以称得上“天价”，主要根据的是与哪些参照物进行的比较；而天价薪酬对于心理预期的超越，又主要是通过哪些吊诡的现实得以体现。
第一，“天价”是指与影视作品的总投资相比，明星薪酬所占比例远超预期。据统计，在中国（大陆）的影视作品中，明星薪酬／总投资的比例动辄达到60%～70%，而在好莱坞则保持在15%～30%，日韩等国同样将其控制在20%～30%的区间之内。（资料来源：互联网）
第二，“天价”是指与平稳增值相比，明星薪酬的攀升速度远超预期。天价水平是在相对较短的时间内达到的：2010年，一线明星出演电视剧的身价大致在15～30万元／集左右；而在2012年，30万元／集就成了“基本工资”，50～70万元／集才是常态；到了2014年之后，一线明星的身价已经超过100万元／集。（资料来源：互联网）
第三，“天价”是指与成就贡献相比，明星薪酬的增长幅度远超预期。其中增幅最大的主要是那些所谓的“小鲜肉”，部分甚至达到了与巩俐、成龙等具有国际影响力的明星比肩的水平，例如某“小鲜肉”代表人物，虽然几乎没有成熟作品，但据某电视剧制片人透露，其片酬报价达到1.2亿，冠绝一线明星。（资料来源：互联网）
第四，“天价”是指与行业发展相比，明星薪酬的整体水平远超预期。无论是与影视作品的质量还是影视公司的利润都不匹配。例如中国影视作品在国际A类电影节所取得的成绩常年停滞不前；根据2016年影视类上市公司的半年报，60%左右公司的半年净利润不及旗下艺人的薪酬。（资料来源：互联网）
基于以上四点我们基本可以确定，明星天价薪酬的问题不是一个伪问题，而是一种客观存在的现实。
天价薪酬的形成条件
明星的天价薪酬不仅仅是单方面的报价，而且是真金白银的成交价，例如某部即将上映的90集电视剧，仅男女主演两人便领走片酬1.5亿。（资料来源：互联网）所以无论它的形成需要具备哪些条件，归根结蒂都要转化为投向影视行业的巨额资金。因此我们需要探究的是，影视行业何以具备吸引巨额资金投入的条件。
近些年来，明星薪酬处于全行业领先水平已是不争的事实。但是增长提速并达到“天价”水平，以致于引起社会的广泛关注与反思还是在十八大之后。所以探究天价薪酬形成（影视行业吸引巨额投资）的条件，重点应对十八大之后的宏观环境进行考察，主要包括经济环境与政策环境两方面：
在经济环境方面，十八大以来经济增速放缓，2015年GDP增速甚至跌破7%；与之形成鲜明对比的是电影总票房增长迅速，屡创历史新高（如图1）。
这一此消彼长的现象符合“口红效应”所揭示的规律，即在宏观经济不景气的时期泛文化产业往往能够繁荣发展，对于文娱产品的消费反而可以逆势增加。在政策环境方面，十八大之后我国经济进入“新常态”，政府大力倡导调整产业结构，尤其强调发展第三产业，并且制定了一系列与文娱产业息息相关的政策，例如文化部、央行与财政部联合下发《关于深入推进文化金融合作的意见》，鼓励文化与金融等相关产业融合发展；财政部、发改委、国税总局等七部委联合发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，将对电影产业实行税收优惠、金融支持等九项政策等。经济运行的规律令影视行业的发展迎来了周期性机遇，让投资者有了盈利的预期；产业政策的颁布打破了原有政策框架下形成的平衡，让投资者发现了相对的价值洼地。在两个条件的共同作用下，生产的可行性边界外移，资本的注意力被影视行业所深深吸引，导致市场资源发生重新配置——短时间内大量资金的汇聚为明星天价薪酬的形成奠定了基础。
天价薪酬的形成原因
同样具备以巨额投资作为基础的发展条件，明星薪酬的增长速度与幅度却远超影视作品质量与公司经营状况而达到天价水平，成为影视行业中的“一枝独秀”，从一个侧面说明投入影视行业的资金中，有相当一部分被用于支持明星薪酬的增长。更准确地说，在影视行业中明星（薪酬）成为市场资源重新配置的最大受益者——这显然并非明星个人/集体意愿所能决定，而只能是资本主动选择造成的结果。所以资金投向明星薪酬的原因，便是天价薪酬形成的主要原因。
在大量涌入影视行业的资本力量中，既包括价值投资者，如商业集团纷纷成立、并购或参股影视公司；也包括趋势投机者，如投资机构设计、发行或购买各类影视行业的金融衍生品。对于价值投资者而言，他们看好的是影视行业未来的发展空间，需要做的是遵循经济运行规律，让资产随着行业的繁荣而逐渐增值。而对于趋势投机者而言，他们不必太在乎影视行业的长期健康发展，甚至不必在乎投资的标的从属于什么行业，需要做的是把握短期趋势，灵活运用各种资本运作手段，实现资产增值并完成套利。无论是投机者利用影视行业的繁荣以资本运作实现套利，还是投资者借助金融市场的渠道为影视制作完成融资，殊途同归的是，价值投资者与趋势投机者最终追求的都是利润，都倾向于“把钱花在刀刃上”，投向最能为他们带来利润的方面。
由于影视行业中存在着显著的明星效应——大牌明星的加盟几乎就是电影票房/收视率的保障，这种明星与票房之间的强相关性被称为票房号召力。一旦受众对于影视作品的期待是由对于明星的兴趣转化而来，明星的投资价值便已经接近甚至超越了作品本身——其反而成为投资方开发利用明星影响力的一种媒介。所以对于投资方而言，明星效应就是值得花钱的“刀刃”，利用好明星效应是最有效率的盈利方式之一。对于制片方而言，也甘愿把大部分资金花在明星的薪酬上，甚至不惜为此压缩制作费用。
而明星的票房号召力在本质上是一种注意力经济。从传统意义上讲，大牌明星的票房号召力来自于依靠优秀作品而持续积累的声望。但是近些年来，注意力经济同样适用于与作品无关的曝光，例如婚恋、慈善、绯闻、走光等一切可以夺人眼球的新闻。名气不大的艺人通过炒作而获得与大牌明星相仿的关注度，同样可以间接转化为票房号召力。两者从短期投资价值上看是一致的。所以炒作的本质虽然是制造泡沫，却也是一条几乎无需作品便可迅速成名的捷径，尤其受到以套利为目的的投机者的青睐。
综上所述，大量资金追捧稀缺的明星资源，势必造成其薪酬在竞价中水涨船高。而且只要明星效应还可以创造利润（市场未饱和），如文中提到的某部电视剧，其演员薪酬虽然达到1.5亿天价，但作品的播出权与版权却卖出将近15亿（资料来源：互联网），那么资金就会源源不断地供给，明星薪酬就具备继续增长的空间。至于“小鲜肉”的崛起，说明投资方根据容易引起市场关注的热点（如所谓的颜值、穿品等），选择自身特征符合市场偏好的潜力艺人进行炒作，综合成本低于投资已经成名的一线明星。尽管不同投资者选择炒作的对象存在交集，且炒作本身具有外部性（如所谓的蹭热度、捆绑炒作等），但是相互借力为彼此“抬轿子”而造成投资成本的迅速增加，也仍不比直接投资已经成名的一线明星那样“一步登天”，所以“小鲜肉”是相对物美价廉的选择。只要炒作造星的手段依然有效，炒作就仍会是市场的主旋律。
颁布限薪令的效度
如开篇所言，本文的讨论是基于将限薪令的逻辑理解为：约束制片方在明星薪酬上投入过多，可以促使其将节约的资金投入影视作品的创作与制作，进而提高作品质量。如果该逻辑成立，那么限薪令作为一个新增的政策变量，是与现有其他政策/制度条件共同构成了遏制明星薪酬与提高作品质量的充分条件，不能仅凭薪酬未得到遏制或质量未得到提高便否定限薪令的作用。而是应该在充分考虑现有政策/制度条件的前提下，从遏制天价薪酬与提升作品质量两个方面研判限薪令所能起到的作用，然后完成对于限薪令效度的相对科学的评价。
（一）行为层面的分析
影视作品在某种程度上具备艺术品的属性，与可以复制且批量生产的工业产品具有很大差别。作品质量的优劣更多取决于灵光乍现与精雕细琢，而不仅仅是资源堆砌。换言之，高质量的影视作品既需要灵感又需要耐心。从投资者的角度看，首先，需要灵感意味着投资收益不稳定，即高投资并不等同于高质量，历史上投入巨额资金却遭遇口碑滑铁卢的大制作电影不胜枚举（例如《封神传奇》《富春山居图》等），反而存在很多低成本的良心佳作（例如《心迷宫》《百鸟朝凤》等）。同时，高质量又并不等同于高票房，叫好不叫座的电影比比皆是（例如《钢的琴》《闯入者》等），而不少口碑欠佳的电影却屡屡刷新票房纪录（例如《小时代》《爸爸去哪儿》等）。所以质量投资至多可以算作提高投资收益的必要非充分条件。其次，需要耐心意味着回报周期长，但是影视作品一旦成为（类）金融产品，出于对资本运作的基本法则的遵守，投资者势必将实现增值盈利与快速回本作为第一要务，这恰恰与高质量作品所需要的长时间的制作过程相矛盾。面对融资成本、投资风险等多重压力，制片方很难对较长的制作周期保持耐心。所以质量投资的增加可能起到抑制影视作品质量提升的反作用。
如图2，鉴于为提升影视作品质量付出的努力收益不稳定且回报周期长，就算见效也有一定的可能性是“赔本赚吆喝”。那么即使广电总局颁布限薪令且得到严格执行，制片方也不必然会将节约的成本投入到创作与制作中，而是投向那些对于盈利而言更直接、更有效率、确定性更高的方面，如增加院线排片率、扩大宣传推广、销售周边产品、安排节假日档期、通过电影审查等。如果投资方笃信对明星效应的开发利用依然是最有效率的盈利模式，也不排除会采取与明星签订阴阳合同（以非公开的方式补偿公开合同中的“差价”）等阳奉阴违的手段，以实现对限薪令的有效规避。
总而言之，在当前由政策、制度、市场偏好等共同构成的大环境中，限薪令的颁布既不必然导致质量投资的增加，质量投资的增加也不必然导致质量的提升，而且由于资本介入的程度越深，受到投资者套利需求的影响越大，由此增加的投资越多反而越不利于制片方对创作与制作保持耐心，甚至会抑制影视作品质量的提升。
（二）结构层面的分析
由于社会各界均已意识到天价薪酬背后蕴藏的威胁与机遇，市场机制与社会机制实际已经开启了自我调节。例如，制片方不堪天价薪酬的重负、电视台无力负担高昂的版权费用、观众对于泛滥的炒作不再感冒、市场上明星效应的衰退与口碑效应的增强……都在导致需求的减少；而愈演愈烈的造星运动、逐渐兴起的明星跨界、港台日韩甚至欧美明星纷纷淘金大陆市场……都在导致供给的增加。在上述情况的共同作用下，市场上的供需平衡会逐渐形成并达到均衡位置。在此之后每增加一位被现有的成功经验所吸引，希望涉足影视行业并从市场分一杯羹的追随者，便会令同类型竞争的激烈程度增加一分，其对原有商业模式的利润的稀释，亦会作用于明星薪酬，促进其由天价水平向着与行业发展水平相匹配的正常水平回归。目前这个趋势已现端倪：口碑不佳的国产电影即使扎堆上映也不能起到“抱团取暖”的效果，根据广电总局公布的统计数据，尽管2016年总票房在2015年的基础上仍保持了3.73%的增长，但增速较去年的40%狂跌超过9成。全年12个月里有7个月票房同比倒退，衰退幅度最大的9月同比暴跌33%。（资料来源：互联网）所以我们可否乐观地预期，市场机制与社会机制之于电影票房的调节作用也即将反映到行业的资源配置上，进而令明星天价薪酬得到有效遏制并且下降到合理的水平。
假设这种乐观的趋势能够保持，在对均衡位置缺乏科学研判的情况下，单纯一纸限薪令的颁布，相当于在现有的政策/制度条件下又增加了一个新的变量，制度函数便会因此而发生变化。根据道格拉斯·诺斯的观点，制度限定了行为体的选择集合，当市场感受到新制度框架的约束，其自行调节的方式和方向也将随之改变，最终的结果是加速了原目标位置的供需平衡的形成？还是人为戳破泡沫导致大量资金迅速撤离，令本该蓬勃发展的影视行业由于供血不足而未盛先衰？抑或如文中提到的产业政策意外导致天价薪酬一样，向一个不可预料的方向发展？尚未可知。
基于上述讨论，势在必行的限薪令以什么方式施行值得商榷。在目前趋势总体向好的情况下，简单粗暴地为明星薪酬设限不一定会起到立竿见影的效果，而一旦产生作用，无论对于遏制薪酬还是提升质量而言，这个作用都不一定会减少结果的不确定性，而更有可能是增加结果的不确定性。
限薪令的优化方案
出于维护市场秩序、促进社会公平、推动行业发展等多方面考虑，限薪的必要性毋容置疑。但是在趋势向好的大前提下，大可不必过分纠结于明星薪酬居高不下的表征，可以将其暂时理解为市场由不成熟向成熟过渡的必然产物。就像由计划经济向市场经济过渡的阶段，价格双轨制造就了一批“倒爷”，与其费尽心思地研究如何防止“倒爷”钻制度的空子谋取私利，不如将更多精力放在更长远目标的实现上。所以，在“阵痛期”应该保持足够的耐心与定力，以暂时“无为”替代急于作为：既然薪酬已经达到了“天价”水平，不妨再多观察一下市场自我调节的方向，等待结果比较明朗时再做决定也并不迟。
另一方面，根据利润曲线的对比（见图3），尽管通过创作而获得的利润峰值更高，但资本仍然选择投资明星效应，说明当前影视行业并不具备鼓励创作的条件。根据张维迎的观点，促进创新的前提是稳定的预期和长久的收益（唯此才有可能避免套利倾向），那么利用过渡时期，着重研究如何能够确保影视行业的长期健康发展，致力于解决知识产权保护、电影分级、（软）暴力色情泛滥等问题，抓紧形成有利于影视创作的制度环境才是应然的选择。
另外，除了行政机制与市场机制，还应该充分发挥志愿机制的作用，政府、市场与社会组织三者的关系应该是相辅相成、相得益彰的。扶持各类社团组织，让它们在行业内发挥更大的影响力，通过各类行业协定或自律公约——例如《通报》中提到的，“指导行业协会联合大型影视公司抓紧制订抵制‘天价’片酬的行业自律公约”，对法律法规等正式规则起到补充与修正的作用。
综上，限薪令的优化方案可以概括为：短时间内主要观察市场调节能否降低明星薪酬，长期则要通过制度供给提升作品质量，过程中辅以社团组织的非正式约束。更为关键的是要在影视行业发挥不同机制的协同作用，恰如罗德里克（Dani Rodrik）提出，或许并不存在有效施政的最优模式，应该采取什么措施，措施有效与否主要取决于政策工具与约束条件的组合方式。
作者单位：北京大学政府管理学院/中国人民大学统计学院