刘 奇
上世纪80年代中后期农民有一个“天问”：“谁能告诉我究竟种什么？”种什么赚钱，不知道；今天社会把这个“天问”改成“谁能告诉我，究竟吃什么？”吃什么安全，不知道。可见，食品安全问题已经引起社会越来越广泛的关注。近些年，我国出现了不少食品安全事件，2003年假奶粉引发的“大头娃娃事件”、2006年的“瘦肉精事件”、2008年的“三聚氰胺事件”、2011年的“毒豆芽事件”等等，这些都曾引起一定程度的社会恐慌。
食品特别是农产品安全分为“质”与“量”两个层面。“量”的问题能够引起价格恐慌，我们已经经历了许多次农产品过山车，“蒜你狠”“姜你军”“豆你玩”“苹什么”“糖高宗”“盐王爷”“棉花掌”“向钱葱”“辣翻天”“玉米疯”“米高扬”“猪飞天”“药死人”等现象频繁出现，但经过一段时间市场的自发调节之后，会慢慢恢复平衡。然而“质”的问题所引起的恐慌却很难解决。在消费信任构建有待推进、公众又普遍关注“质”的问题时，一些事件就很容易让人们产生猜疑、害怕等情绪，导致集体无助和失序，从而引发社会不稳定及至国家公共安全问题。
食品安全问题具有三个鲜明特性：一是裹挟性。星星之火会迅速燃成燎原之势。自媒体时代，全民都是记者，谣言的形成和传播只在瞬间。尤其在“吃了这个你就死定了”等伪健康信息乱飞的时代，食品安全问题已经成为高敏感的公众话题。监管者、生产者、经营者和消费者，无论你是不是直接相关者，都会成为当事者。2015年曾出现过两起关于“毒草莓”的谣言，年初时，一篇题为《一位蜂农的忠告：珍惜生命远离草莓》的微信被疯转，文章以蜂农的口吻哭诉“草莓种植户打药毒死蜂群”；数月后，某电视台一档生活类节目又爆出草莓中除草剂乙草胺超标的消息。消费者首先选择了相信谣言“管住嘴”，原本备受大家青睐的销量受到影响，而莓农和专家则对相关的检测结果产生质疑，地方政府和一些有责任的新闻媒体随之采取行动积极辟谣，一时间大家都成了为谣言“买单”的当事人。
二是连锁性。小事酿大，大事酿炸。一个事件产生的危害有时会超出事件发生地和所在领域，一个地方、一个产业或一个企业的一个产品有可能影响整个区域甚至全国，对全国范围内的多个产业造成冲击。在一起涉及地沟油的案件中，地沟油从熬制窝点销往安徽、上海、江苏、重庆等地的食品油加工企业，并最终被制成食品和火锅底料等，进入食品领域。随着越来越多案件的曝光，地沟油引起的关注度与日俱增，散装油、火锅等多个行业在随之而来的整顿中遭受重创，进入“寒冬”。
三是跨时空性。当今的信息传播手段越来越丰富，超越了时空限制，食品安全恐慌的传播也随之不再受到地域和时间限制，形成了一个全民共在的场域。一些触及大众心理底线的食品安全事件也会由于在跨时空的传播过程中被反复提及，对相关行业造成二次乃至多次冲击，带来持久性影响。2008年的“三聚氰胺事件”，在当时造成了逾30万儿童因喝“毒奶”患病，至今消费者仍然心有余悸，时不时拿出来“翻旧账”。事件过去已经近十年，如今许多初为人父母的消费者在事件发生当时并非直接当事人，但信息传播的跨时空性使得该事件对国人奶粉消费习惯所带来的影响仍未消退，给中国奶业的振兴带来不小困难。
经验表明，食品安全事件造成的社会恐慌远比事件本身的危害更大。一是严重损伤党和政府的公信力。中央已经把能否妥善解决食品安全问题提升到关系执政能力的高度。一些食品安全事件也引起国外媒体对我国出口食品安全性的特别关注，导致对我国食品产生不信任和排斥心理，败坏了国家形象。二是社会非理性迅速扩大，自信心丧失。食品安全事故一般均为群体性事件，牵动社会方方面面。让整个社会产生安全危机，信任感丧失。相比于其他的公共事件，食品安全问题与人们的生活更加紧密相关，公众对食品安全问题的态度更加敏感。三是可以毁掉一个产业。中国牛奶需求量5000万吨，而产量只有3600万吨，每年进口高达1400万吨，中国奶业不振，主要原因就在于“国货入库，洋货入市”，消费者不信任，宁可遭港人驱赶也要争买洋奶粉。四是社会治理难度增大。公众一旦陷入恐慌，就很容易被传言左右，有选择地去接纳信息。人们相信或不相信某一条信息，不在于该信息的真实或虚假，而是更多的在于人们在感情上是否愿意选择它。当人们在食品安全信息的选择接纳中宁愿抛弃智慧甚至是陷入愚昧时，社会动荡的因子迅速增加。
造成这种恐慌的原因很多，消费者对专业知识的缺乏、企业社会责任感缺失造成不良后果、监管不到位、媒体报道失实等都是诱发食品安全恐慌的因素。但在互联网时代，特别要注意生产与消费信息不对称的问题。在没有相关专业知识背景的情况下，消费者不了解生产过程和质量安全控制情况，导致消费心理存有质疑或信心不足。如果此时政府信息公开不够，科普不力，企业失信，一旦出现突发事件，人们掌握的信息不确切，就会引起心理和行为上的猜疑、担心和害怕。其实我国农产品质量安全例行监测合格率已经高达97%以上，但大部分消费者知晓率不高。各地农产品质量安全公共信息发布不到位，农产品质量安全案件处理率不高，也很少向社会公布。消费者知道更多的反而是食品安全曝光事件，这种信息的不对称，必然影响消费信心。另外，如果谣言处置不当，处罚不力，在互联网条件下，恐慌在非专业人群中的扩散就很难避免。当前消费者对农产品质量安全的科学认知依然不足，对于其是否安全、是否有毒有害等科学知识缺乏常识和判断，有时一则不科学的新闻报道就会引起公众过度反应。
应对食品安全引发的社会恐慌，从以下几方面入手：
一是建立各方参与的“正言”机制。涉事企业主体、单位、部门共同参与，建立“事实为先”的“正言”机制。当某一不可靠信息形成场域时，职能部门要第一时间介入，尽快调查真相，不能护短，要站在消费者的角度思考，从无私保护消费者利益的角度处理事故。在积极应对、主动阐明真相的同时，加大对制造、传播者的惩处力度，让他们付出代价。要加大信息公开，及时向社会透露正确真实的信息。
二是媒体正确引导，引领舆论走向，加大科普宣传。舆论始于传播，也当由传播手段加以制止，因而还要通过主流媒体建立主渠道“正言”，设立曝光台，掌握主动权。媒体一定要做好“三正”：正确引领、正面引领、正向引领，切忌推波助澜。想方设法主动引导提升公众理性对待、自我判断的能力水平，消除不必要的社会恐慌。专家和媒体要时刻关注农产品质量安全舆情，准确把握热点问题，及时发布权威信息。特别是农业系统的专家，要充分利用好微博、微信、互联网等新兴媒体，发挥新媒体开放互动的优势，及时解读普及农产品质量安全知识，消除公众担忧。媒体要提升自身解读的权威性，引入专家问询的机制和手段，发挥媒体和专家的双面优势，对消费者的疑虑及时采编提问，强化信息公开，避免“信息孤岛”效应，畅通科学权威的传播渠道。
三是政府要主动作为，防患于未然。这是一个“后真相时代”，自媒体时代的低智化、互联网世界的商业化，软消费领域的娱乐化，使社会舆论环境变得光怪陆离。信息可以制造，公众的喜怒哀乐会被信息制造者利用。政府对此应高度警惕，严防出现概率极小而影响极大的“黑天鹅事件”。首先对即将形成社会恐慌的苗头性、趋势性问题，应迅速部署，做好预案。及时切断源头，组织权威专家，把事情说清楚，防止问题的蔓延。其次高度重视“产出安全”与“管出安全”两手抓，两手硬。有关职能部门应绘制农产品质量安全地图，在哪个地方生产什么、在哪个地方买什么最合适最安全，一目了然。既能帮助推广地方农产品生产基地、生产企业及产品品牌，又可通过权威渠道让消费者放心购买。再者对于已经形成场域的不实传言，政府部门要主动发声，经过风险评估机构做科学分析，积极回应社会关切，以正视听。但要会发声，把握好如何发声，严防掉入“塔西陀陷阱”而无力自拔。