吴景双
今年的一号文件，先后6次提到品牌（培育国产优质品牌、推进区域农产品公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广）。农产品品牌建设，也是农业供给侧改革的关键。农产品没有品牌，就像工业品没有生产合格证。
建立农产品品牌之路，仍然道阻且长
建立农产品品牌，早在加入WTO时就已经提出。但是，直到2013年才开始进入正式被唤醒阶段。到目前为止，建立农产品品牌，还没有被广大的农业生产者认知，更没有成为农业调结构、转方式的抓手。
1.重要认知难普及。虽然在2002年，徐树建、杜忠花就提出：“立足国内和国际两个市场，积极主动调整农业生产结构，培育具有国际比较优势和较强竞争力的农产品品牌”（《WTO框架下中国农产品品牌经营策略研究》，《农业与技术》，2002，22（4），12-15P）。2003年，李道和、李君提出：“实行农产品品牌化具有强烈的现实意义”，“在经济短缺时代，农产品是属于较典型的无品牌化特点的产品，随着经济的不断发展，物质生活资料的不断充裕，人们生活水平的不断提高，追求农产品的绿色品牌消费已经成为一种潮流。”（《农产品品牌营销策略》，《农林经济管理学报》，2003（2），42-44P）。江西农业大学经济贸易学院副教授郭锦墉认为：“品牌化经营的重要性有两个方面，一个是对企业具有重要作用；另一个是对消费者也会带来很多的益处。”（《江西绿色农产品品牌化经营探析》，《生态经济》，2006（11），112-115P）。但是，这些认知并没有引起高度重视，更没有进入决策中。部门的倡导，一些地方的推动，部分农业生产者的实践，站不住脚。直到2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上强调：“要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心”，2014年的一号文件才加以明确。2014年12月，农业部正式发布《中国农产品品牌发展研究报告（2014）》，同时提出“我国将探索建立农产品品牌目录制度”。2015年，仅农业部就公布了三批200多个地理标志农产品。同年12月，农业部优质农产品开发服务中心正式发布了《2015年度全国名特优新农产品目录》。行动上，虽然最近几年农产品品牌培育方式也日益丰富，中国优质农产品开发服务协会等机构举办的品牌农业推进大会，以及全国各地各种农产品节会，都在提升农产品品牌的影响力，但是，农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立，特别是公用品牌的理念尚未普及，许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段，许多生产者仍然固执地认为，过去没有品牌照样卖得好，凭什么要去争取、要去申请品牌。这就使得以注册商标为代表的农产品品牌数量，尽管增长迅速，但是很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。
2.都争权益难保证。农产品品质的影响是多方面的，最形象、最直观、最能深切体会和感受到的：一个是安全，一个是收益。农产品安全也涉及两个方面：一个是数量有保证，不出现短缺；一个是质量有保证，无毒无害，残留物不超标。很长一段时间，保证农产品安全的精力都集中在解决数量上的短缺，忽略了品质——理化指标、安全指标、微生物指标以及营养价值、口感等。长期以来，多数农产品没有商标、没有品牌。对品质的保证，基本上是靠长期以来形成的口碑。直到如今，仍然把“烂市”归于种、养太多了，而不是品质下降了。生成农产品品质的重要元素，在种植业表现为：气候、土壤、水质、阳光和使用的肥料，包括去除病虫害的方式。在养殖业则表现为：饲养的方式，使用的饲料，出栏的时间，防病治病的药物、方式，等等。没有引进大棚等种植技术、工业饲料等养殖技术前，农产品“大年”——产量高，价格低，丰产不丰收；“小年”——产量低，价格高，减产不减收。无论是产量增，还是产量减，除掺杂使假者外，农产品的品质都难以掺入人为因素。引进后，价格高低，表面上取决于生产者的数量，实质上取决于农产品的品质。不幸的是，农业生产者错误地以为：生成农产品品质的重要元素都是可以控制的，想怎么做就可以怎么做！因而，成片的大棚建起来了，大型的养殖场建起来了，只在某一区域才能出产的农产品，其他区域也大规模地种植、养殖起来。由此带来的，不只是“谷贱伤农”“猪贱伤农”“果贱伤农”“奶贱伤农”……，更是对执政能力的重大考验。刀耕火种，农产品销售大多局限在方圆几十里的范围内，散户的加入与退出，对市场都会产生影响。现如今，许多农产品是在某个、几个适宜的环境条件下种植、饲养，跨区域销售甚至出口。不仅“柳桃”（联想控股董事长柳传志第一次用自己的名字命名的水果）如此，而且许多有头脑、眼光的合作社也在这么做。早在2008年，四川省乐山市五通桥区的专业合作社就开始跨区域发展，目前已建成12个跨区域专合组织，其中4个跨省发展，覆盖近10个特色农业产业，带动农户5.3万多户，年产值13亿元。从对市场的冲击和影响看，散户基本上是自给自足，即使入市，也可以忽略不计。一个5万人口的县城，1天就要消费几十头猪，一个散户一年养几头、十几头猪，对市场没有影响。直接影响和左右市场的，是各种专业合作社和农业企业。对此，能够起到管控作用的，一个是农产品生产标准体系，也叫质量控制体系；一个是监管体系，也叫法治保障体系。但是，2005年建立起来的农产品标准体系，因为是推荐标准，没有强制性，因而无法“逗硬”。2008年新的《食品安全法》颁布实施后，虽然农产品质量安全标准体系基本构建，而且与国际社会基本一致，但事到如今，仍然是：农民只管懵懵懂懂地生产。农产品生产环节，哪些可以用，哪些不可以用，哪些有毒，哪些有害，农民是搞不清楚的。在农民眼里，市场上摆起卖的，就是安全的。农民无力辨别哪些是合法生产的，哪些是非法生产的。农民需要的，就是价格便宜，效果又好。农药、化肥、饲料的使用标准，农民基本上不按说明书。消费者从口感、营养和珍稀度来判断农产品品质。负有重要监管责任的农业部门，仅限于农产品上市前盖一个章。许多农产品蔬菜、水果、水产连章都没法盖。表面上，农业部门负责食用农产品从种植环节到进入批发、零售市场或生产加工企业前的质量安全监督管理，负责职责范围内的农药、肥料等农业投入品质量及使用的监督管理，负责食用水产畜牧产品从养殖环节到进入批发、零售市场或生产加工企业前的质量安全监督管理，负责兽药、饲料、饲料添加剂等养殖投入品质量及使用的监督管理。一些工业县，农业部门都撤销了。农业县，虽然还有农业部门，但在多数农产品生产者眼里，已经看不到农业部门的存在。食品药品监管部门的职责，是监管食用农产品进入批发、零售市场。工商部门只是负责管理市场秩序。食品安全归口到食品药品部门之后，工商部门只剩下查处恶意炒作、串通涨价、哄抬价格、囤积居奇等不法行为，与农产品品质的关系，早已经脱得一干二净。质检部门只能抽检，未抽检到的，就是有人拿来了才检，没拿来，就算了。
3.出处打架难认可。对农产品品牌建设，到现在仍然是“九龙治水”，你争我抢，各不相认。以地理标志为例，就有3个部门参与，而且都以自己为“正宗”。结果，能抢牌子的抢，抢不到的，其“烂市”和搅局的能力，比抢到的还凶。一是国家质检总局。1999年8月，原国家质量技术监督局发布了《原产地域产品保护规定》。2000年1月的最后一天，绍兴酒成为第一个受到保护的地理标志产品，即地理标志产品保护产品。2005年6月，国家质检总局在总结、吸纳原有《原产地域产品保护规定》和《原产地标记管理规定》的基础上，制定发布了《地理标志产品保护规定》。截至2015年，国家质检总局确定的地理标志产品已经达到1923个，其中60%左右的属于农产品。一是农业部。2002年12月修改的《农业法》第二十三条规定：“符合规定产地及生产规范要求的农产品可以依照有关法律或者行政法规的规定申请使用农产品地理标志”。这是除了《商标法》之外提到地理标志的另一部法律。面对工商、质检在农产品地理标志申请注册、使用监管方面的缺漏，农业部于2007年12月发布《农产品地理标志管理办法》，随后开始接受申请并颁发农业部“农产品地理标志”专用标识。农业部优质农产品开发服务中心，还与中国优质农产品开发服务协会等机构举办品牌农业推进大会。截至2015年，农业部颁发的专用标识已经超过3000个。一是国家工商总局。国家工商总局商标局认为，自己一直承担着原产地证明商标和集体商标的注册和管理工作。1994年开始，就将地理标志纳入了商标法律体系。2001年10月，《商标法》进行了第二次修正，之后国务院颁布了新的《商标法实施条例》，明确地理标志可以通过申请证明商标和集体商标予以保护。2003年4月，国家工商行政管理局颁布新的《集体商标、证明商标注册和管理办法》，对地理标志申请证明商标和集体商标的条件、申请部门、使用管理等作出详尽的规定。而国家质检总局2005年颁布的《地理标志产品保护规定》规定，各地质监局为地理标志保护工作的主管部门，农业部更是后来“插一脚”。认部门还是认标志？至今纠缠不清。对以行政区域划分的地理标志，相邻地域出于自己利益的考虑，都不当回事，结果没有起到保护作用。以“峨眉山茶”为例，拥有这一地理标志产品的，是四川省乐山市。乐山市内的11个区市县都鼓励种茶、制茶，仅茶树品种就有130多个，总种植面积将近120万亩，生产企业100多家，产业品牌龙头企业20多家，可符合使用“峨眉山茶”地理专用标志的企业，到2015年上半年，才35家。另外的70家左右，还有数不清的家庭作坊。为了在市场竞争中获利，许多企业注册了10多个甚至更多的品牌。结果，地理标志被企业品牌肢解得七零八落，不但消费者眼花瞭乱，就是企业也分不清究竟谁好谁歹，只好“八仙过海，各显神通”。更大的“搅局者”，是与“峨眉山茶”指定区域相邻的雅安市、眉山市、宜宾市、自贡市、凉山州。这几个市州的地理环境、气候、水土多数与“峨眉山茶”指定的地域是一致的，因为行政区域的原因没有指定。雅安市的蒙顶山茶，品牌知名度在全国市场与峨眉山茶不分高下。2015年，雅安市种植面积将近85万亩，茶叶总产量达7.5万吨，茶叶综合产值100亿元。眉山市，仅洪雅县的茶树种植面积就超过26万亩。宜宾市，种植面积近100万亩，除绿茶、花茶外，还有红茶、普洱茶等。2015年12月，农业部优质农产品开发服务中心向社会正式发布《2015年度全国名特优新农产品目录》，宜宾市就10个茶叶品牌榜上有名。凉山彝族自治州的“彝茶”种植，历史也非常悠久。在国内茶叶需求总体已经饱和的情况下，这几个地市都提出了到2020年，种植面积扩大1倍，产值增加1倍的目标。放眼全国，7万多家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。最后的结果，就是恶性循环，从“烂市”，弃种，弃养；再到“价钱好”，蜂拥而上，“烂市”。猕猴桃、柑橘、脐橙、苹果、核桃、桃子、香蕉、菠萝如此，水稻、小麦、玉米等三大主粮也是如此。养殖和蔬菜种植，更难免跟风。地域差异和品质优势带来的市场优势因此见不到了，有的只是品质低廉的“大路货”。
顺水推舟突破部门和地方利益的藩篱，让农产品品牌真正立起来
农产品总体短缺的问题基本解决了，但部分短缺的问题仍将长期存在。为保护自己的权益，建立农产品品牌的需求，已经由各种农业合作社、家庭农场提出来了，地方政府也在其中起着推波助澜的作用。可农产品生产与工业品生产截然不同，即便是工厂化农业，也是如此。
1.树标准。各种农产品的分级标准（不是品质标准）、安全卫生标准，如农药、兽药残留，已经初步建立起来了，但是，事关农产品品质另一重要标准，如生产环境标准、生产过程与生产工艺标准，还未建立起来。为此，需要建立产前、产中、产后等各个环节的标准，逐步形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系。2014年12月，农业部市场与经济信息司司长张合成在《中国农产品品牌发展研究报告》新闻发布会上，提出“我国将探索建立农产品品牌目录制度”。2015年12月，农业部优质农产品开发服务中心正式发布了《2015年度全国名特优新农产品目录》，包括了粮油、蔬菜、果品、茶叶及其他5大类741个产品和1000家生产单位。这对提升农产品品质而言，只是苍海一粟。
2.统起来。部门各推一套检测认证标准，对保证农产品品质，杜绝假冒伪劣，有碍而无益。特别是地理标志的认证、使用、保护，必须证出一处，才能形成权威。再有，等上门的认证方式，对于农产品品牌建设弊多利少。认证就要交费，也是农产品生产者不愿申报的主要原因。对此，一要把三部门的地理标志认证和商务部门的名特优产品认证统一为一个出口，同时以地域而不是行政区域来确立认证范围；二要建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与国内外评价发布等关键环节的规则和机制，形成农业品牌全程管理体系；三要健全“三品一标”和名牌农产品在工商、税收、质检等方面的优惠政策，加大品牌产品生产和流通的支持力度，运用法律手段，强化品牌保护，形成良好政策环境。
3.多引导。我国地形复杂，气候多样，不同区域独特的地质地貌和小气候分异决定了不同地区农产品特有的品质特征。据估算，全国目前有一定历史渊源和生产规模的地方名特优产品（大多数都可作为农产品地理标志产品进行登记保护）为15600多件（平均每县分布3到5件左右），其中具有相当知名度和美誉度的约占20%。像地理标志产品等的破坏者，相当一部分来自县市的“政绩冲动”，采取政策鼓励、宣传倡导、财政补贴、产品评比等方式扩大种养面积（数量），致使“烂市”。消费者对农产品品质的要求已经显现，多数农产品靠数量和低廉价格取胜的时代已经终结。违背自然规律和市场规律生产出来的农产品，必然不受欢迎。主管部门能做的事：一是顶层协调。侵权、越界的问题，生产者无赖，产区间难以协调，可由农业部、国家工商总局、国家质检总局、商务部以联席会议的形式，统一调处。二是战略推广。从全国选出几个有代表性的地理标志，重点宣传和扶持，提高人们的认识水平，推广成功的管理经验，吸引更多的地方政府加入到运用和保护地理标志的行列中来，使地理标志能够更好地发挥促进农民增收和区域经济发展的作用。三是风险提示。目前，农产品风险评估主要集中在质量安全上，生产风险（种植面积、养殖规模、区域等）没有纳入评估范围，导致农业生产者，特别是品牌原产地无法维权。为此，可依托已建成的88家专业性或区域性风险评估实验室、145家主产区风险评估实验站，定期发布农产品种养信息，在促进差异化发展的同时，方便维权。
作者单位：四川乐山市委宣传部