刘彦平
品牌作为企业、行业、地区乃至国家竞争力的综合体现和战略性资源，已成为国内外经济发展的重要经验和基本共识。近年来，我国对品牌建设高度重视，出台了一系列重要政策，包括国务院批复自2017年起将每年的5月10日设立为“中国品牌日”等，标志着品牌建设已正式上升为新时期重要的国家战略，成为深化供给侧结构性改革和增加有效供给的重要战略手段。与此相呼应，各地也纷纷出台加强品牌工作的实施意见。可以说，品牌这一古老的概念，在中国首次成为真正意义上的时代热词。
与此同时，围绕服务业的发展与突破也一直是有关各界的热点议题。“十三五”时期，我国经济转型升级的核心任务就是优化产业结构，加快服务业发展成为重中之重。一方面，我国工业化中后期的转型升级与全球新一轮工业革命交汇，对生产性服务业的依赖和要求进一步增强；另一方面，新型城镇化进入攻坚阶段，发展现代服务业的需求空前迫切，服务业主导的产业结构转型已成为我国“十三五” 时期推动经济转型升级的重大战略选择。加强服务业品牌建设、打造强势服务品牌，成为提升服务业竞争力的题中应有之义。
服务品牌建设之反思
我国服务业的发展起步较晚， 但随着改革开放的不断深入，服务业取得了突飞猛进的发展，服务业对国民经济的影响正持续加深。2000年至2016年，我国服务业增加值从3.97万亿元增长到38.4万亿元， 扩张了9.7倍，服务业的规模和增速逐渐超过工业。然而，服务业发展程度与经济总体发展水平和人民生活的不断提高依然不成正比，与发达国家的服务业发展水平相比仍存在较大差距。特别是服务品牌竞争力不强仍然是制约我国服务业发展的瓶颈问题，亟待加以认真审视和反思。
一是品牌建设意识淡薄。我国服务业的品牌意识形成较晚，服务品质意识、文化意识和定位意识滞后，产业长期处于粗放发展的态势，能够在国际市场上拥有竞争优势的服务业品牌少之又少。随着市场竞争的加剧，近年来我国文化传媒、旅游、餐饮、商贸流通、金融服务等行业的品牌化发展取得了明显进展，但总的来看仍未将品牌建设确立为企业顶层战略，服务品牌建设尚处在成长阶段。
二是品牌建设受制度和政策的影响较大。目前我国经济社会尚处于转型发展阶段，宏观制度和政策环境还存在诸多不适宜或动态调适的挑战。服务业的发展往往受制度与政策的影响更为直接，这也对服务品牌的建设带来很多不确定因素。比如“限娱令”，都直接会导致相关行业的波动。因此，制度和政策环境的规范化成为服务品牌发展的一个重要前提。
三是缺乏核心优势。我国的服务业在专业规范、技术创新、信用机制等方面，尚未建立核心竞争优势。比如银行业的服务产品虽五花八门，但其功能和体验设计往往高度雷同，品牌缺乏核心优势。因此，一旦遭遇与外资服务品牌的对垒，往往容易陷入“价格战”的泥潭，在品牌竞争中处于不利地位。
四是品牌规模效应远未充分释放。中国是人口大国，经济发展迅速，人民生活水平不断提高，消费能力快速提升。然而服务品牌的规模效应却与市场规模不成比例。行政垄断行业如电力、电信、民航、邮政等行业企业，往往缺乏活力和创新动力，品牌资产与其所拥有的垄断资源不成比例；而行政垄断之外的行业，如餐饮、酒店、商贸物流等行业企业，品牌集中度却相对较低，小、散、弱的发展格局依然未从根本上扭转，品牌绩效与其市场潜力不相匹配。总之，我国服务业的品牌规模尚未形成，还不足以与国际巨头一较高下。
五是品牌文化缺失。服务的无形性和不可分割性，使得服务体验中的文化内涵格外重要。文化是服务品牌的灵魂，国外服务业品牌巨头无一不是品牌文化营造的高手。比如“麦当劳”“肯德基”“联邦快递”等品牌的文化理念和文化活动，为赢得消费者的品牌认同贡献良多。我国服务业在企业文化建设方面，尚缺乏深度的设计、发掘和打造。
六是品牌传播手段落后。整体来看，我国服务业的品牌宣传与沟通相对保守，宣传力度不足，与国外服务品牌、全媒体品牌生态建设的战略格局相比存在较大差距。此外，在沟通手段上也较为粗疏，缺乏基于顾客认知和市场竞争的充分研究和科学决策，互动沟通和精准传播远未达成。
服务品牌视域之拓展
尽管服务品牌化的基本原理与有形产品大体类似，但是服务与产品的差异，使得服务品牌拥有不同于有形产品品牌的诸多特征。一般来说，服务具有无形性、生产与消费的不可分割性、异质性以及不可存储性等特征，使得服务品牌的打造相对来说更加困难、更具挑战性。伴随经济全球化、信息化进程的加速，服务经济、知识经济特别是互联网经济蓬勃兴起，服务业的竞争呈现出不断加剧的态势。在这一进程中，服务品牌的重要性进一步凸显，有关服务品牌建设的视域也日益扩展。
首先，企业主体意识进一步强化。企业作为服务品牌的源动力，内涵日趋丰富，自觉性也日渐增强。人们认识到创建强势服务品牌是服务企业提高客户满意度和忠诚度、建立和巩固行业地位进而形成差别化竞争优势的重要手段。一方面，优秀的品牌意味着良好的口碑和信赖度，能够带来重复购买， 从而降低成本、提高竞争者进入壁垒，提高利润、增加品牌价值；另一方面，品牌能使客户明确辨认服务企业，对其提供的预期服务产生期望，并降低客户的感知风险，从而简化客户的决策过程。尤其是很多服务的感知风险较高，品牌就成为消费者判断服务质量和特征的重要信号。更重要的是，服务品牌不仅是服务企业的专属，制造型企业也开始将其售后服务进行品牌化， 作为应对同质化竞争、建立优势区隔的重要手段。比如国内家电巨头创维集团持续多年打造的“快乐服务”品牌，也为创维品牌增色不少。
其次，城市治理平台意识开始形成。从中观层面来看，城市（或地区）品牌作为新兴服务品牌或服务品牌的重要平台，为服务品牌的发展注入强大动力。一个正面、积极的城市品牌形象，能够为地区的招商引资、旅游发展、人才引进和市民服务形成较大的吸引力和竞争优势。城市品牌内在地包含了服务业发展的要素积累、空间集聚（服务产业集群）、政府服务和原产地效应等，本身可视为是新兴的服务品牌，或服务业与地区空间功能互动的战略性治理平台。
再次，国家品牌背书效应凸显。从宏观层面来看，国家品牌建设成为全球化时代国际服务合作及服务贸易中的重要品牌背书。特别是在我国大力推进“一带一路”倡议的背景下，如何打造“中国服务”品牌，讲好“中国服务” 故事，是实现国家品牌推动服务业“走出去”的重要途径。
服务品牌突围之展望
发展现代服务业是我国实现转型发展的必经之途，而“十三五” 则是我国服务业发展的关键时期。一方面，随着“工业4.0”时代的到来，工业和生产性服务能力成为工业竞争力的关键指标；另一方面， 新型城镇化战略推进，也要求城市发展要补足城市功能和公共服务短板，大力发展教育、健康、文化、养老、娱乐等生活性服务业，以不断增强城市的人口转化和吸纳能力。从国际经验来看，实现服务业的产值和就业贡献在经济社会发展中占据主导地位，是迈入高收入国家的重要门槛。2016年，我国服务业增加值占国内生产总值的比重已达51.6%，预计到2020年这一数字可能接近60%，届时我国将基本形成以服务业为主导的产业结构。在这一发展进程中，服务品牌的建设无疑将成为我国迈向服务大国和服务强国的重要支撑。
尽管服务品牌的创建比产品品牌困难，但只要我们准确把握服务品牌的驱动因素，合理设计服务品牌的建设路径和策略，实现我国服务品牌的“弯道超车”与后来居上是完全可能的。
第一，加强服务品牌发展规划，彰显品牌定位差异化。成功的服务企业从不将其服务作为一般的服务出售，总是有清晰的定位，而且不断加以创新，以创建与其他企业相区别的品牌关系。因此， 服务品牌在消费者心目中的形象应该保持鲜明和清晰。打造服务品牌，需要制定服务品牌发展的专项规划，以确保品牌建设的专业性、可持续性、内部共识和资源保障。通过持续的努力，建立差异化的品牌优势。比如招商银行凭借持续的金融创新、优质的客户服务和稳健的经营风格，已发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。
第二，提升品牌创意和审美品位，推动服务有形化和标准化。使服务有形化和标准化，已成为企业创立服务品牌的基础。服务有形化是指服务性企业借助服务过程中的各种有形要素，包括实物、数字、文字、音像、实景、事实及其他可视化和场景化的方式，使无形的服务和企业形象具体化和便于感知。这就需要服务企业不断提升所有服务接触点的创意设计和审美品位，如标识、标志、人物、口号、场景设计等，以此来凸显品牌的价值和情感诉求，让服务及其关键利益变得更为有形、具体和真实，帮助顾客建立更加鲜明的品牌认知。此外，服务标准化也是服务企业走出粗放经营窠臼、提升服务品牌的利器，通过对服务标准的制定和实施，以及对标准化原则和方法的运用，逐步达到服务质量目标化，服务方法规范化和服务过程程序化， 从而获得优质服务体验和服务品牌增值。
第三，提升客户感知服务质量和情感共鸣，维护顾客忠诚度。维护顾客忠诚度，是管理服务品牌资产的重要内容。其重要途径就是着力提升客户感知服务质量和情感共鸣。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外， 还应该建立与客户情感的联系。优秀的品牌总是能够与客户建立起情感上的共鸣，从而强化客户对服务品牌的归属感，并能建立客户的忠诚度。通过服务承诺、顾客奖励和体验优化，不断增加顾客的积极体验。
第四，丰富品牌文化，促进服务品牌内化。如果把服务品牌看作一种承诺，则这种承诺是通过服务企业与顾客的接触来完成的，接触的过程需要员工的优秀表现以兑现甚至超越其承诺。因此，只有当员工理解品牌，认识到服务品牌承诺的具体属性，才有可能把品牌的价值更好地传递给顾客。将品牌价值和品牌精神内化为企业员工的文化、价值观和行为准则，就是服务品牌的内化过程。内化品牌包括对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、员工创造性的品牌沟通、强化品牌行为的员工培训、对支持品牌建设的员工给予回报和鼓励等， 当然最重要的就是员工参与到培育和建设品牌的工作中，让品牌价值内涵体现在员工的服务行为中。
第五，打造城市品牌的战略平台。现代服务业的发展，实质上是城市经济社会生态系统高端化的一种体现或结果，而这个系统的综合载体，往往就是地区或城市。进入新世纪以来，城市品牌化潮流在世界范围内兴起，成为城市管理革新和竞争力提升的有力手段。当高端要素成为城市激烈竞争的焦点时，城市品牌化和城市营销就成为城市竞争与合作策略的重要选项。作为服务业空间集聚的载体和行业治理的中枢，城市品牌的战略平台作用就显得无可替代。服务业品牌和城市品牌相互支撑和带动，也成为城市品牌化进程中的一道风景。比如围绕创意之都、设计之都、美食之都、数据港、购物天堂、休闲之都、创新创业之都等城市定位， 国内外就涌现出大量的城市品牌化案例，而其背后往往都是城市服务品牌的发展图景。如果说工业化时代城市品牌是“烟囱角逐”型的招商引资，那么服务经济时代的城市品牌则重在打造宜居形象和文化品牌，吸引更多的创新和创意型人才，以提升城市在全球及地区城市网络中的服务功能和价值地位。
第六，建立国家品牌的强大背书。由于服务的无形性、不可存储性及生产与消费的不可分割性， 使得国际间的服务贸易无法采用货物贸易壁垒政策，而是采用更加隐蔽和严厉的手段来保护本国服务业和市场。良好的国家品牌形象，能够为服务国际市场竞争赢得更好的环境和更为持久的支持。比如加拿大、新加坡、印度、挪威、澳大利亚、新西兰、韩国等就是国家品牌化的受益者。卓越的国家品牌管理具有溢出效应，在国际旅游、教育、人才流动、投资等领域充分分享国家品牌形象红利，对支持本国服务业的国际竞争形成有力的支撑和保障。近年来，我国不断扩大对外开放，实施自贸区战略和“一带一路”建议，“讲好中国故事、塑造中国形象”的战略任务被提上日程。这就需要国家品牌在定位、形象设计、推广机制与风险防范等方面，全面加强创新与管理，让“中国服务”与“中国创造”并驾齐驱，为提升国家的综合实力发挥更大的作用。
总之，我国以服务业为主导的经济变革已拉开帷幕，需要形成创新引领的新格局。提升城市服务业竞争优势，需要从微观、中观和宏观层面不断加强服务型企业品牌、城市品牌和国家品牌的规划与建设，这也是我国服务业发展进程中改进供给、改善需求的有效途径。
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院