黄 珊
2017年10月9日，美国芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard H. Thaler）获诺贝尔经济学奖。瑞典皇家科学院评委会表示，塞勒长期在经济学和心理学的交叉领域进行研究， 让经济学“更人性化”。塞勒的理论挑战了“理性经济人”假设，认为人性是复杂的，追求利益最大化的假设有时是不存在的。他的实证研究和理论观点，推进行为经济学向更深层次发展，对经济理论发展产生了深远的影响。本文试图从历史背景、塞勒行为经济学的理论综述、简要评价等几个方面，介绍行为经济学。
历史背景及发展历程
追溯亚当·斯密时期的经济学理论，最重要的一点便是“理性经济人”假设：做决策的经济主体总是理性的，并且追求利益最大化——消费者追求效用最大化，厂商追求利润最大化，要素所有者追求收入最大化， 政府追求决策最优化。在“理性经济人”假设下，各主体的理性行为使得市场达到均衡，均衡价格包含所有信息及选择偏好，成为有效的资源配置手段。自此，以“理性经济人”为基本假设的新古典经济学逐步演变成为一个用数学语言表达的、逻辑自洽的公理体系。
尽管新古典经济学在经济学理论中占有较高地位，帮助人类理解社会现象和经济行为，但是近年来，不断走向数理化、形式化、工具化，用抽象逻辑系统模拟现实经济运动，解释力和判断力逐步减弱，也因此受到批判。传统经济学理论忽视了人的千差万别，只用单一化、具体化的模型将人们的行为统一。20世纪80年代， 以理查德·塞勒为首的学者对“理性经济人”假设提出质疑。他们吸收心理学理论，提出“非理性人”概念。1994年，行为经济学正式创立。2002年，心理学家丹尼尔·卡内曼和经济学家弗农·史密斯共同获得诺贝尔经济学奖，是行为经济学真正意义上首次获奖。此外，赫波特·西蒙（1978年诺贝尔经济学奖获得者）、乔治·阿克洛夫（2001年诺贝尔经济学奖获得者），丹尼尔·麦克法登（2000年诺贝尔经济学奖获得者）、托马斯·克罗姆比·谢林（2005年诺贝尔经济学奖获得者）、罗伯特·席勒（2013年诺贝尔经济学奖获得者）等也被学术界视为行为经济学家。伴随着经济学理论的深入发展，行为经济学相继问鼎诺贝尔经济学奖。
塞勒行为经济学的主要贡献
正如颁奖词所说，“理查德·塞勒运用心理学假设对现实经济决策进行分析。通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性怎样系统性地影响个人决定及市场结果”。
1.有限理性：心理账户
塞勒的理论认为，每个人都有心理账户。例如，赌徒下赌注时，通常会区分本金和赢来的钱，这是由于他内心的心理账户在起作用（Thaler & Johnson，1990）。心理账户意味着人们内心存在参考点，在消费和储蓄时会自我控制，为了实现目标对各种经济行为进行分类，以此简化交易决策。股票市场中，大多数人会以买入价为基准，来决定是否卖出股票。但事实上，由于投资者众多，股票价格的波动与每个人的卖出价或买入价并不直接相关。但是，投资者还是倾向于在股票盈利时卖出，在亏损时持有或继续观望，但这本身可能并不是完全理性的。
另外，由于心理参考点的存在，塞勒认为投资者往往对股市中的新冲击过度敏感，而忽视其他因素。塞勒发现（Shlomo & Thaler，1995） 股价短期下跌往往会使投资者放弃长期的高回报率，从而选择投资于平均收益不高、收益波动较小的股票。同样的，投资者心态也会受到季节、月份、节日等的影响，这进一步解释了股市中随着时间变化出现的反常现象。
2.社会偏好：公平理论
1985年，塞勒对垄断价格进行了分析。塞勒认为，人们的社会属性在于追求公平，垄断价格对消费者来说存在不公平、不合理性。反应到处于垄断地位的厂商，也会考虑消费者利益而非盲目标价。因此垄断商品的价格一般也会处于传统经济理论所预期范围内，以便消费者接受。另外， 由于消费者对公平的追逐，由原材料成本上升导致的价格上涨更易于被接受；但产品需求量增加导致的厂商提价则难以被接受。同时，人们对公平的理解也会随着时间的推移、消费经验的积累等而变化，逐渐达到市场公认的公平状态。
塞勒曾用“独裁者博弈游戏” 研究人们对公平的追逐。“独裁者博弈”是由两名参与者（分别为响应者和提议者）组成的非零和博弈，其中，由于响应者没有否决权，提议者成为独裁者。塞勒的实证研究结果表明，当独裁者考虑两人的资源分配方式时，很少让自己得到所有资源，而响应者占有资源为零。这表明，人们在选择效用最大化的同时也会追求公平，而非“理性经济人”假设中的追求全部资源。
3.缺乏自我控制：助推
缺乏自我控制、短视等行为偏差往往会导致人们的决策（决策效用）与政策制定者预估的结果（体验效用）相差甚远，因而关注二者的差别，可以更准确地评估政策福利效果。将行为经济学纳入公共政策研究体系，也是塞勒的主要贡献之一。
2008年，塞勒与桑思坦合作出版《助推》一书，介绍了行为经济学对自我控制的理解。塞勒认为，人缺乏自我控制，只注重短期利益而缺乏长期规划。比如，大多数人在年初会制定工作计划，但经常难以实现；许多人以入不敷出的方式勉强维持高于自己能力的消费，但由于惰性和贪欲的存在，却不愿做出改变。塞勒认为，利用“助推”而非强制的方式， 在超市里将水果、营养品放在更加显眼的位置供顾客挑选，比社区发放饮食营养小册子要有效得多。在“助推”理论的指导下，塞勒帮助包括英国、美国在内的许多国家建立助推小组，设计养老储蓄方案。近年来， 美国推出“为明天储蓄更多”计划， 要求美国人按照薪酬的固定百分比储蓄，并加入养老储蓄金，以防超出控制范围的刷卡行为，目前已有超过2500万美国人加入这一计划。而在此之前，联邦政府每年需要花费约1000 亿美元补贴来支持这一计划，但这些补贴对储蓄率的影响非常小。
4.赢者的诅咒
1985年，塞勒提出“输者赢者效应”（De Bondt & Thaler， 1985），即投资者对表现较差的投资组合（输者）过分悲观，而对表现较好的投资组合（赢者）过分乐观，导致股价受投资者情绪及历史表现的影响，进而价格偏离价值。
塞勒运用经济学与心理学的方式，研究了消费者偏好、储蓄行为、反常行为、拍卖、赌博等现象产生的根源，极大地丰富了经济学理论。他曾经用拍卖的例子来解释“赢者诅咒”。在拍卖活动中，假设所有参与者对拍品价格的判断基本正确，并且他们的出价符合对拍品价值的预期， 最终赢得拍品的是出价最高的人。但是，由于没有竞争者出价高于他，可能他是所有人中最“不理性”的一个，由于出价过高而受到“诅咒”。
塞勒曾利用股市数据做进一步的实证研究：将股票市场过去3年涨幅排名前35的股票组成“赢者组合”，跌幅排名前35的股票组成“输者组合”，监测这两个组合的价格变化。研究发现，“输者组合”的涨幅在3年后远超“赢者组合”。该理论也可以解释为什么IPO一般需要折价发行，因为信息不对称，投资者可能会付出更大的代价，只有价值被低估才能顺利认购。
5.禀赋效应与过度自信
1980年，塞勒吸收特沃斯基和卡内曼的“前景理论”，在学术论文中首提禀赋效应。塞勒认为，与传统经济学理论的沉没成本或机会成本不同，由于事物禀赋存在差异，且具有负面效应的选择在心理权衡时占有更高权重，因此人们倾向于“避害” 而非“趋利”。另外，塞勒在《“错误”的行为》一书中对禀赋效应进行了更进一步的解释：“与即将拥有的东西相比，人们更看重已经拥有的东西，害怕损失”。
禀赋效应与过度自信联系密切。塞勒认为世界上有70%的人认为自己的智商高于平均水平，这是过度自信的表现。在公司治理中，高管的过度自信会导致对不同禀赋的错误判断，并会对公司决策产生重大影响， 如过度投资、大量并购等；在股市中，过度自信导致频繁交易、股票价格扭曲、波动性变大等。
6.跨期选择与储蓄行为
传统的跨期选择理论认为，人们通常会均衡自己现在和将来的选择组合，从而达到利益最大化。塞勒（Loewen Stein & Thaler，1989）通过监测长期价格波动数据，发现在长期选择时，人们很难保持理性。例如，当面对一台便宜60元但每年电费高60元的空调时，选择结果通常因人而异。此外，塞勒发现，人的心理活动有两种，一种希望能够立即满足， 而另一种则会权衡未来可能出现的选择（塞勒等，1974）。同样的，在金融市场投资领域，许多人相信股价随机游走，却选择在股票市场中进行主动投资，如分期波段式投资；股票的历史回报率虽然高于债券，但人们更乐意将退休金投资于收益率较低的债券。与传统经济理论强调人的“无差异化”不同，塞勒认为不同人的选择会受到生活经验、心理活动的影响， 这也是人们时而“理性”时而“非理性”的原因。
生命周期理论认为，人们会基于几十年的生命周期来规划消费和储蓄，以求效用最大化。塞勒发现，由于人们普遍缺乏耐心，往往会出现“短视”行为，如透支信用卡维持消费行为习惯，导致信用卡利率高于储蓄收益率的反常现象。另外，由于消费行为对当期收入的反应较敏感，不同时期的财富可能并不具有很强的替代性。即使是同样的财富水平，不同人的感受不同，从而导致完全不同的消费行为。这一理论也可以解释为什么短期内贴现率常常高于利率的现象。
评价
与传统经济学理论强调商品生产、注重效率、计算利益最大化不同，行为经济学将心理学与经济学融合，更加关注人的行为，强调人们认识世界的不全面性和缺陷性，把人们的行为看作是真实的、有差异的。
诺贝尔经济学奖至今共颁发49 次，表彰79人。而2017年是诺贝尔奖第一次单独颁发给行为经济学家，并表彰其在行为经济学理论方面作出的卓越贡献。
近年来，伴随着经济结构转型和人们精神文化需求增长，行为经济学迎来了快速发展。许多学者认为， 由于商品不断丰富，人们的价值取向影响商品销售，因而现代经济常常出现“非物质化”“个性化”现象。这些新的变化对传统经济理论提出了挑战，行为经济学则是对诸多理论的有力补充。另外，由于人们在决策时存在的不确定性，对事物的认识难以达到“理性经济人”假说中的完美计算，认识问题存在局限，即做出“有限理性”的选择。
行为经济学被认为是让经济学更有“人情味”的学科。从1994年诺贝尔经济学奖颁奖委员会承认博弈理论，到2002年同时表彰心理学家和经济学家对经济理论的诸多贡献，再到如今正式将“行为经济学”纳入诺贝尔经济学奖颁奖词，经济学理论正经历着从“上帝人”到“动物人”的转变，注重人们的差异和个性化，尤其是人性存在的局限和不完善的地方。由于偏离理性的现象广泛存在于不同情景中，行为经济学得到广泛应用。在金融市场上，行为经济学运用模型消除异质性错误的经验效应、非理性套利等，可以减少偏离理性的行为， 从而加强对结果的估计能力。
卡内曼（2002年获诺贝尔经济学奖）曾将自己的获奖归功于塞勒， 称他是“首位将心理学引入经济学， 开创了行为经济学”的经济学家。罗伯特·席勒（2013年获诺贝尔经济学奖）也曾说过“经济学领域正在发生一场重要革命，塞勒无疑是这场革命的中心人物”。目前，理论经济学研究仍依托于观测数据，但大数据方法经常导致研究结果与初始假设不相关、与模型预测不相符等，这为行为经济学的发展提供了土壤。正如弗里德曼（Milton Friedman，1953）提倡的：在评估经济模型时，应更多地考察实证预测的准确性，而非模型假设的合理性。随着理论经济学向经验科学发展，经济理论将更多地借鉴行为经济学的研究方式，利用经验证据分析结果。虽然多年来塞勒的研究在经济学界饱受争议，但他对传统理论更加关注人的呼吁逐渐引起大家的重视。无论是从心理学的视角，还是从人的“有限理性”视角，塞勒实现了经济学对于“人”的研究，对各种经济现象不再拘泥于完美的理论假设和模型推导。虽然塞勒在行为经济学领域的理论贡献框架尚不完善，但其在现实应用过程中仍然有很强的指导意义。
作者单位：中国人民银行研究局