“新零售”面临的挑战及对策建议

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依绍华

近年来,“新零售”成为社会各界关注的热点,并成为零售业升级转型的“热词”,但是“新零售”的实质仍然植根于零售业本质,其突破在于零售运营模式创新,以实时、精准为目标满足消费需求,提升消费体验。其核心是将现代技术应用到传统商业领域,以实现零售企业在产品供应链中上升为主导地位,通过组织上游企业生产,引导消费,为消费者提供更优质的商品和更高效的服务。到目前为止,学界、业界对“新零售”概念有诸多不同看法,远未形成共识。本文从剖析“新零售”内涵出发,提出其面临的风险和挑战, 并对其发展趋势提出建议,以期对“新零售”发展提供参考借鉴。

“新零售”内涵

“新零售”一词,主要相对于传统零售模式而言,同时随着技术发展和消费需求变化而不断创新运营模式。具体来看,新零售的内涵主要包括以下三个方面:一是商业模式创新,从消费形态、消费方式乃至消费内容等方面实现变革,丰富消费体验,诱发消费潜能,满足不同层次消费需求。在商品供应方面,按照品牌、功能、种类及档次等多个维度,提供细分商品,满足精细化市场需求;并与生产商开展深入合作,包括创建自有品牌或设计师品牌等,根据消费者需求量身打造个性化产品;在销售服务中, 提升顾客购买过程体验,通过建立新型顾客关系,将商品销售转化为沟通和交流活动,满足消费者情感需求,提升顾客黏性。针对售后服务,站在顾客角度提供各类优化方案,让顾客在沟通中产生共鸣,及时解决顾客反馈的各种问题和疑问,提高消费满意度。

二是深入发挥线上企业信息传导优势,利用大数据分析跟踪线下消费行为,“实时感知”消费者需求,结合各类技术应用,提供多场景购物服务。(1)通过整合线上线下零售资源,建立“线上快速反应+智能实体门店”体系,从选品、商家服务、物流等环节进行“双向”反馈,为消费者提供高质量的快捷购买体验。(2)通过虚拟现实、智能支付、物联网等各类新型手段,建立消费者与供给端的直接联系,实现实时、精准对接, 提高供给端回应顾客需求的反应效率,为定制化、个性化需求提供支撑。(3)根据大数据掌握行业发展动向和消费者购买倾向,制定精准营销策略,借助社交媒体、邮件等向不同层次的消费人群推送商品信息,激发细分人群深层次消费需求,提高营销效果。

三是提高物流服务能力,利用物联网和智慧物流体系,加大物流企业与配送终端的整合程度。通过与企业间信息共享,实时获得消费者购物需求数据,优化物流系统资源配置,服务内容精准化,满足个性化需求。同时结合消费者所处地理位置,一方面加大与运营链末端对接,利用线下门店进行及时配送,实现“线上下单、就近配送”;另一方面整合存储、输送系统、分拣系统,对物流配送资源进行合理配置,并为细分群体提供与其匹配的配送方式,从整体上使末端配送成本最小化,服务质量最大化。

尽管技术进步及其应用为商业企业实现线上、线下融合提供了强大支撑,但是在运营层面,无论是线上电商平台还是线下传统商业企业,实现两种商业模式无缝对接和转换都面临着企业营销策略、商品布局及物流配送等挑战,也使新零售在实施过程中面临很多不确定性。

面临的风险与挑战

1.线上、线下融合模式实施难度高

新零售涉及线上平台和线下实体商业两类经营主体,在运营系统、营销策略以及商品布局等方面,都存在差异,线上线下合作的理想模式是线上平台将顾客引流至线下,线下实体店为顾客提供各种服务,弥补线上购物存在的缺陷,但是二者作为完全独立的运营主体,在融合过程中,容易出现渠道间产品、价格和物流等方面的冲突。具体来看,一是线上线下合作模式中,总会有一方是主导, 另一方作为信息提供者或场地提供者,为其提供补充,在运行过程中将面临要么商场人流减少、要么网上销量增速放缓的窘境。因此,对企业来讲,需要综合考虑线上、线下投资收益比。目前线上线下融合的主要方式是,双方在会员、流量和价格方面实现互通,但是作为不同类型企业,在彼此竞争过程中实现合作共赢存在诸多困难,最直接的问题是二者都需要测度线上流量为线下企业带来的转化收益,以及线下企业能够在多大程度上解决线上平台遇到的瓶颈。随着线上企业在物流领域的高歌猛进,传统电商企业面临的物流配送效率瓶颈已在很大程度上得到改善。对线上企业来讲,目前比较难解决的是商品销售的后续服务,包括改衣、修鞋等传统商家提供的辅助服务,这些服务内容如何与线下企业进行协商, 并通过这些服务为线下企业带来流量,将是线上、线下企业面临的共同问题。二是线上、线下融合模式提高了信息协同难度,对信息共享提出更高要求。线上线下融合方式需要信息实时共享,包括在采购、订单、库存、结算、商品推广、消费者数据等多个领域实现信息传递,这对不同类型的企业进行合作提出更高要求,需要解决企业间信息流通速度缓慢,信息反馈滞后等问题,要求企业之间建立深层次信任关系,以信息技术为支撑,实现线上、线下企业,上下游企业之间的协同运营,并整合多渠道信息, 使之为相关利益方服务,进而提高信息利用效率。

2.库存管理控制面临挑战

库存是商贸企业运营管理的重要内容,也是关系到企业成本控制的核心问题。尤其是线下企业面临房租重压情况下,很多商场不设库房或仅提供较小仓库以满足畅销品的需求,线上企业将其作为自提合作门店,在实际运营过程中面临很大问题。首先,线上、线下企业面临的顾客群体有差异,其次,投放的商品也有不同,价格亦存在差距,线下企业为线上商品提供库存面临如何处理好与自身销售商品的协调难题,也涉及线下资源调配问题,即需要有统一协调机制,对线上、线下渠道进行职能和角色分配,并由系统后台将订单信息与库存信息实时匹配,将所有库存实现全线可视化,并能够实现就近库存配送。这不仅对企业间供应链管理提出更高要求,而且对线下企业提出更大挑战,不仅要为现场顾客服务,同时还要为线上订单进行供应、解答线上消费者的各种疑问及售后服务等,这对目前以线上企业为主导的向线下延伸经营模式提出巨大挑战。一方面,对线上企业的运营管理能力提出挑战,另一方面,对线上企业是否可能与线下企业实行长期合作也提出疑问。即使线上企业自身在线下开设实体店面,也将面临房租、人员以及库存等多方面压力,最终结果也与当前实体零售企业面临同样的窘境。因此,线上企业向线下延伸过程中,亟需进一步创新商业模式,而不仅仅是简单将流量引流,更多的是在线下打造新型消费场景,采用与传统线下企业不同的经营和体验方式,为消费者提供全新体验,才会有可持续性。

3.对物流配送和服务提出更高要求

物流配送一直是网络零售面临的主要问题之一。近年来,大型电商平台纷纷加大物流设施投入,并采用各种先进设备和措施提高配送效率,在很大程度上缓解了电商在物流领域的短板。但在新零售模式中,由于线上、线下同时面向消费者,物流需求更加分散,批次频率增多,既有到店取货,也会有到店体验后线上配送,需要将不同渠道订单与物流配送进行统一调配,对线上、线下企业的配送协同提出更高要求,也对物流的快速反应能力及物流时限提出挑战,需要线上、线下融合进入信息共享、仓储物流共享的实质性合作阶段。因此,在新零售模式下,一方面要与物流部门深入合作,加大对供应链末端整合,将订单信息、仓储进程及店面销售情况实现信息实时互通,在定时配送的同时提高灵活度,从而实现高频次、小批量的点餐式服务; 另一方面要强化线下企业的服务功能,将实体店作为线上销售服务终端,在服务线下顾客的同时,可以处理线上订单的顾客诉求,不仅提供现场咨询服务,而且能够接受退换货,减少顾客退换货的时间成本,也可进一步节约运输成本。

对策建议

新零售模式的目标是借助技术手段,为消费者提供满意的商品和服务,提高消费满意度。随着技术手段日趋成熟,企业间竞争激烈, 不同企业提供的同一档次的商品品质和商品价格日趋接近,服务成为企业间差异化竞争的核心价值。因此,新零售模式在发展过程中,要将提升服务品质作为重要内容,模式创新以提升服务质量为目标,为消费者提供更好的消费体验,从而提升消费质量。具体建议如下:

一是注重商品价值传递,充实服务内容。零售的本质是售卖商品及其附带的服务,而顾客在购买商品的过程中,不仅购买到商品的使用价值,而且也从销售商那里获得产品信息。零售企业是产品价值的直接传递者,为消费者提供令其信服的购买理由,并为消费者提供满足其需要的选择。因此,在新零售模式中,要将线上、线下功能进一步延伸,线上平台运用大数据分析为消费者精准推送其所需商品以及性价比组合,节约搜寻成本;线下实体店则通过现场服务为消费者提供更多消费场景,丰富消费体验, 同时通过建立新型客户关系,关注顾客售后体验,并对可能出现的各种产品问题给予指导,对产品出现问题给予及时补救,树立良好口碑,从而吸引顾客重复购买,提高顾客黏性。

二是加强顾客产品使用指导, 降低顾客学习成本。随着信息时代的到来,信息传播速度加快,消费者获取各类信息的能力越来越强, 消费需求随之加快,导致产品生命周期缩短,生产厂商开发新产品的速度加快。但是,面对性能多样、内容复杂的各类产品,消费者选择增多的同时,也提高了使用新产品的学习成本,甚至对消费者形成了产品使用门槛。因此,在产品升级过程中,通过各类渠道和手段与消费者沟通互动,为顾客提供使用指导,一是可以通过网络视频、社交媒体等,为顾客提供用户示范;二是举办各种线下活动,吸引不同消费群体参与, 使其在第一时间准确深入地了解产品功能,并以寓教于乐等形式,使产品升级性能得到广泛传播,使顾客尽快了解新产品的优势,降低其学习成本;三是在线下实体店,为顾客提供使用帮助,尤其对中老年用户给予专门指导,为其提供全过程帮助,提升顾客体验。

三是以智慧物流为支撑,为消费者提供全方位服务。在新零售模式下,物流发挥着至关重要的作用,但是面临着库存调配和渠道整合等问题。因此,为提高物流服务能力,应着力提高物流供应链管理水平,建立智慧物流体系, 将大数据、人工智能和云计算应用到仓储物流管理中,实现预测性调拨,使跨区域、跨品类、跨场景的综合性物流配送成为可能。同时,运用智能技术将不同渠道信息进行整合,将不同渠道的产品、价格、种类、数量等多个模块进行组合,将信息流与物流相结合,实现线上线下信息同步共享,并针对物流配送末端环节进行改造整合,利用数据分析来优化物流系统资源配置,为用户群体提供与其相匹配的配送方式,使物流服务内容精准化,实现线上、线下渠道无缝化对接,从而提高综合服务能力。(参考文献略

作者单位:中国社会科学院财经战略研究院

 

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