张 爽 耿国婷
近年来，“一带一路”倡议和“走出去”战略深度推进实施， 中国对外投资合作从规模和质量上都跃上了新台阶。对外投资流量连续位居世界第二，对外承包工程年新签合同额已超过2500亿美元且稳定增长。然而，中国对外直接投资经验尚浅，有关保护手段和能力尚待加强，企业风险防控意识依旧薄弱，加之近来世界格局不断变化， 国际竞争日益激烈，使得境外中资企业面临的风险挑战愈加复杂。
本文立足于“走出去”企业最新发展情况，聚焦海外舆情风险， 深究当前企业面临的主要舆情困扰及品牌建设问题，探析“中国投资”品牌形象定位策略。
当前“走出去”舆情抽样调查问题多
国际可持续发展研究所（IISD）联合商务部研究院采用调研、采访、问卷调查、案例和数据分析等多种实证分析方法，从经济影响、社区影响和环境影响等方面对中国对外投资舆情环境进行了全面评估，总结了中国企业在海外投资经营面临的舆论挑战。
（一）经济影响方面
调研显示，约七成左右的文献从东道国视角出发，认为中国投资虽带动了东道国基础设施和经济的发展，但也存在服务质量参差不齐、双边贸易失衡、对当地供应链建设贡献不足、造成当地市场竞争、技术转移力度不够等诸多问题。中国对发展中国家特别是非洲国家的投资，以较为低廉的成本造福了当地人民。与此同时，工程质量参差不齐，通信服务质量较差也常常被东道国诟病。受当地供应商匮乏、产品本身的成本和质量、语言文化差异导致的高额交易成本等因素影响，中国投资者多倾向于回国采购，本地化采购有限，对东道国供应链上下游发展的带动作用不明显。中国对外制造业和农业投资，多以获取市场为驱动因素，易挤占当地市场份额，冲击本地工业。对尼日利亚、赞比亚等非洲五国的调查显示，由于中国投资多以提高本国生产率为最终目的，且受当地工人技能水平和语言障碍等因素制约，技术转移极为有限。
（二）社区影响方面
毋庸置疑，中国投资为东道国社区贡献积极，如提供就业岗位、创造税收等，但往往对员工权益保障、社区居民影响关注不够。不少东道国对就业岗位的质量提出了更高要求，受当地员工素质、文化和语言差异等因素的局限，许多落后国家的中高层管理岗位仍以中国人居多。调研表明，中国能矿企业为当地雇员提供的工作条件较差，远低于国内和国际标准，主要体现在职工健康和安全防护不足、强制加班、工资低、非法雇用等方面。在一些非洲国家，中国企业支付给工人的工资远低于当地和其他外国公司，甚至低于当地的最低工资标准；部分企业无视劳动法，不签订劳动合同，发生劳务纠纷时员工合法劳动权益无法得到法律保障。对于大型基础设施工程而言，当地居民面临移民、环境污染等风险，中资企业疏于开展社会影响评估，对当地造成负面影响。
（三）环境影响方面
中国投资对全球可再生能源领域贡献突出，但在某些领域如矿产资源、基础设施、森林和农业领域的投资对当地环境和生态的破坏也遭到了东道国诟病。环境保护的关键保障是环境影响评估，而中国监管环境影响评价的公司章程尚不明晰，第三方评估的准确性和全面性的评审机制不到位，导致很多中资企业对环境影响评估不重视，开展环评不当，由此引发的社会涟漪屡屡超越企业的掌控范围，成为国内政治和国际关系事件。世界银行、国际货币基金组织等国际金融机构认为中资银行发放贷款时采用较低的环保标准，使中资企业较其西方竞争对手表现出明显的优势。
“中国投资”品牌理念尚未形成
随着经济发展，品牌早已超越产品，成为现代市场经济的基本元素。品牌内含了企业包括资源、技术、管理和营销等在内的各个方面的综合优势，是企业实现可持续发展的动力之源。品牌是基于精神、物质、行为三者有机融合的统一整体，其中精神文化是品牌的灵魂和核心。对于诸如企业等经营组织而言，精神文化特征是其品牌形成的最根本标志，如果企业不能对其产品或服务给出文化意义上以及存在价值上的解释，也就无法构成品牌，在市场上也缺乏最基本的竞争力。对于民族、国家而言，除了具备领土、领海、领空等物质基础， 同样需要发展理念和目标等精神文化系统作为其行为依据，向世界传递。在对外投资中，企业不仅代表着经营主体本身，有自己的企业品牌，同时也是一个国家综合实力的展现，是一个国家标志性的名片，蕴含着一个国家的民族文化个性，象征着一个国家的经济实力。可以说， 企业品牌是国家品牌的重要支柱， 是国家品牌形象的直接承担者。因此，树立“中国投资”品牌，不仅涉及企业品牌的建设运营，也关系到国家品牌战略的设计与实施，二者相辅相成，缺一不可。
在主客观因素影响下，早前中国并没有太过重视品牌的影响力， 特别是国家品牌形象的塑造。2018 年Brand Finance发布的《全球最具品牌价值500强》榜单共有66个中国品牌上榜，其中有22个跻身前100 强。尽管近两年中国品牌价值增速迅猛，与全球领先品牌之间的差距正在缩小，但进入百强的中国企业近半为大型央企，且较美国（4 6 个品牌上榜）仍差距甚远，尤其是相对于13亿人口大国和世界第二大经济体来说，中国品牌显然仍处于“第三世界”，主要问题在于：
（一）国家海外品牌拓展战略意识欠缺
物质形式是一个品牌最基础的载体，对企业而言是其产品和服务，于国家而言是其“走出去”的一个个企业实体及其行为。然而作为第三次世界产业转移的承接国， 改革开放之初，中国在赶超战略的影响下，更加重视解决短缺经济的数量问题而非质量问题，低端、劳动密集型、高能耗产业发展迅速， 短短二十几年便成为制造业大国， 有了“世界工厂”的称号。由于早期国家品牌战略意识欠缺，法律和监管制度不健全，中国企业名牌意识、品牌法律意识和品牌质量意识模糊，知识产权意识薄弱，导致假冒伪劣商品横行，“Made in China” 在国际上成了假货、劣质品的代名词，严重影响中国的品牌形象。2018年初发布的《2016-2017中国国家形象全球调查报告》显示，仍有63%的海外受访者对中国产品质量问题表示担忧。
在我国，真正由政府主导的国家品牌构建起步较晚，直至2015年5月，习近平总书记在河南考察时提出“中国产品向中国品牌转变” 的重要论点，才将我国的品牌建设提高到国家战略层面。2016年6 月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，首次从国家层面对品牌建设予以指导。2018年9月《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》首次以中央文件形式明确提出“创建一批有世界影响力的中国品牌”。可见，我国海外品牌拓展战略意识形成较晚，行动也较为滞后。
（二）已有一定影响力的国际化品牌尚未凝合出鲜明民族特质
尽管一些国内品牌在国际上已有一定知名度，如最为外国人熟知的“联想”“华为”“阿里巴巴”“海尔”“中国移动”“青岛啤酒”等几大中国品牌，但多是各自为战，在各自领域享有一席之地， 并没有形成强大鲜明的民族精神特质，因而也难以凝合成具有中国特色的国家品牌形象。如日本“松下”“本田”“索尼”体现着日本民族勤劳、精益求精、善于模仿和精明的民族特质；法国“迪奥”“香奈儿”“圣·罗兰”散发出法兰西人民的浪漫情怀。反观众多中国品牌， 很难找到合适的词语来定位。随着中国经济实力的增长，技术水平也不断提升，达到世界先进水平已不是问题，关键在于如何在大牌云集的海外市场突显中国产品和服务异于其他同业者的特性。差异化是创建品牌的首要条件，所谓“越是民族的，越是世界的”，国家品牌只有彰显民族特质，才能长久立于世界品牌之林。
（三）对国内外舆论影响重视不足
国家形象对于企业国际经营战略具有重要意义，积极正面的国家形象会大大加速企业国际化进程和企业海外声誉形成。而对一国的刻板认知也需要跨国企业和政府积极作为。中国的国有企业与资本主义国家的国企有着很大不同， 许多西方阴谋论者认为有着“中字”背景的国企在海外的资源并购行为本质上是一种国家行为，是掠夺海外资源、控制他国命脉、威胁他国战略资源安全的政治行为。特别是近些年中国的飞速发展，逐年增长的海外并购数量及金额，在许多国家眼中是巨大的威胁，“中国买断全球”的言论也甚嚣尘上。加之资源型海外并购往往交易金额巨大、且多采用现金支付的方式进行，更加深了被并购企业所在国政府对资金来源的怀疑，从而对中国企业的海外并购横加干涉和阻挠。近些年遭遇美国外国投资委员会（CFIUS）、澳大利亚外国投资审查委员会（FIRB）及欧盟投资审查部门刁难的并购案屡见不鲜，如澳大利亚财长以威胁“国家利益”为由禁止国家电网等买入澳洲电网Ausgrid50.4%股权，中国化工430 亿美元收购瑞士农药种子集团先正达的并购案因受到欧盟反垄断监管机构的调查而多次延期。而民营企业大多势单力薄，风险承担能力较弱，受少数高层管理者的决策和言行影响较大。2018年3月中国华信能源有限公司因创始人叶简明涉案而深陷数起诉讼，多因融资到期未能兑付。尽管尚未被证实，但此类负面消息对公司股价、融资等造成了不小的影响。可见，无论国企还是民企，都会面临国内外大大小小的舆论压力，如果处理不当，将会给企业声誉造成严重影响，一旦企业形象受损，损失不可估量。而中国企业最缺乏的就是危机公关的应对能力，如面对美国的全面技术制裁，中兴仅举办了短短10分钟的新闻发布会，内容多为外交辞令，没有直面问题，也没有表现出诚意， 招致了人们不满。
因此，中国品牌要想成功进入世界市场，提升品牌的国际影响力，还需努力提升品牌在海外消费群体中的认可度，改善海外消费者对“中国品牌”国有经营、安全问题堪忧、假货横行等刻板印象，高度重视舆情风险，重塑“中国品牌”的海外形象。由于品牌运营是一项艰巨而复杂的系统工程，涉及市场环境、产业结构、金融投资、贸易条件和法律建设等诸多方面， 仅仅依靠企业自身很难实现，尤其它还肩负着塑造国家品牌形象的重任，更需要国家力量和政府行为将鲜明的品牌意识传递给中国企业， 为企业明确国家品牌的战略导向。
制定定位科学的“中国投资”品牌形象策略
（一）联合广受信赖的国际组织，提升“走出去”企业接受度
鉴于目前中国国家品牌理念尚未成熟，中国品牌在海外仍遭质疑和诟病，若能与一些已经得到国际社会广泛认可的组织或机构合作，寻求信誉担保，借其声誉开拓国际市场，待“中国投资”品牌的影响力逐渐扩大、品牌美誉度大幅上升后再“独挑大梁”，或许会是短时期内塑造“中国投资”品牌的捷径。与国际接轨还将成为未来中国参与国际对话、提升国际知名度和话语权，对接国际市场需求的重要基础。如联合国提出的“可持续发展”理念，经济合作与发展组织（OECD）倡导的“负责任的商业行为”，国际标准化组织（ISO）发布的IWA 26：2017指导文件（指导组织将ISO 26000社会责任国际标准融入现有管理体系）等，都可作为中国“走出去”企业对接国际倡议的行动指南。商务部研究院联合国资委研究中心和联合国开发计划署（U N D P）共同编写和发布的中英文《2017中国企业海外可持续发展报告》重点分析了中国企业在“一带一路”沿线国家践行企业社会责任及推动当地落实2030年议程的努力，表明中国企业积极响应联合国“可持续发展”理念，贯彻落实2030年议程的实践已经得到了联合国的认可。此外，中国企业或机构还可多参与各种国际性论坛或会议，推动中国标准国际化，得到国际组织认可，为中国企业提供信誉担保。
（二）树立强有力的“中国投资”子品牌，打造海外投资新名片
由于缺乏鲜明民族特质，中国企业在海外往往各自为战，难以形成合力。鉴此，我们更应集中优势力量，在海外投资合作的重点领域着力打造富含中国理念的品牌形象。世界上许多国家在国家品牌建设过程中都曾提出过自己的战略原则与口号，如日本以品牌“树立日本新形象”，瑞士的“生产的专业化，产品的品牌化”原则，新加坡提出打造“精致的城市”口号等。中国在制定国家品牌战略时，也应提出明确、可操作的品牌口号，以凝聚中资企业整体品牌形象。
审视当前中国位列前十的《财富》500强企业，涵盖能源、采矿、制造、建筑、金融等核心领域，比较能够代表中国目前的发展优势和方向。从这些公司秉持的核心理念来看，中国企业十分重视诚信和创新，对产品和服务的品质有相当的要求，对企业责任也有一定认识； 但多数企业仍缺乏中央强调的“协调、绿色、开放、共享”等发展理念，对联合国倡导的“可持续发展”理念也较少提及，仅有少数企业提到了“绿色”和“共赢”等概念。若想真正实现与国际接轨， 将国际先进理念引入企业核心价值取向不可或缺。从企业的发展愿景看，这些500强企业无一不把“国际一流”作为企业的战略宏愿，把提升“全球竞争力”作为企业核心奋斗目标，争当行业领军者。这一方面彰显了中国企业的壮志雄心； 另一方面也暴露出中国企业现阶段的目标较为单一，仍处于实力积累期，将提升企业硬实力作为发展的主要目标，对于更高层次的民族、社会追求尚未触及。
鉴于此，我们认为针对“中国投资”可有计划地打造如下分领域子品牌：在对外投资合作领域， 重点突出负责任的投资大国形象， 结合OECD提倡的负责任的商业行为，以国家电网、华为等已具备一定知名度的海外优秀企业为代表，着力打造“负责任投资企业” 整体品牌形象；在对外承包工程领域，充分发挥中国在交通、电力、建筑等基础设施建设领域的优势， 借“一带一路”倡议的东风，以高铁、电站、桥梁、港口等实力项目为名片，着力打造“世界互通和心灵互通”品牌形象；在对外劳务合作领域，充分彰显中国劳务人员技术娴熟、吃苦耐劳等优秀品质，着力打造“工匠精神”对外劳务合作者品牌形象。
此外，可成立专门机构负责推进和协调，引领企业朝着目标方向努力。如日本2003年在内阁增设知识产权战略总部，韩国在2002年成立了国际形象委员会，并于2009年升级为韩国国家品牌委员会，瑞士外交部专门设有瑞士国家形象委员会等，这些机构专门负责本国品牌战略的规划与实施。而我国目前还没有这样的一个专门机构来统筹、推进和协调国家品牌战略，为企业品牌和国家品牌之间搭建有效的政策支撑和实施平台。
（三）重视海外舆情，利用新媒体营造良好舆论环境
2014-2018年，针对不同地区进行的《中国企业海外形象调查报告》显示，互联网已成为海外民众了解中国企业的第一大渠道。在历年的调查报告中，平均有超六成的民众通过互联网了解中国和中国企业。因此，应重视海外舆情，充分利用互联网和电视等大众传媒，特别是新媒体，多层次、多角度展示中国企业良好的国内外形象，尤其是精准展现和传播企业产品信息和服务信息。面对国际上的质疑和诟病，中国企业应着力宣传中资品牌的融合度，减少异质性和对抗性。要让其他国家的政府、企业和人民认识到中资企业与全球任何其他国家的跨国企业一样，均是参与市场竞争的主体之一，不带有特殊政治目的，也不具备侵略性。通过“互联网+品牌”的发展模式，有效提升和扩大中国企业和产品的海外影响和公众认知，为中国企业更好“走出去”及实现跨国企业自身国际化战略创造良好舆论环境。
作者单位：中国社会科学院研究生院/商务部国际贸易经济合作研究院