王宇飞 武 红
习近平总书记在2018年全国生态环境保护大会上指出，“要大力推进生态文明建设，提供更多优质生态产品，不断满足人民群众日益增长的优美生态环境需要”。关于生态产品价值以及实现路径，理论层面，学术界还缺少系统的研究； 实践层面，各地展开了积极的探索，相关经验有待总结、归纳。
浙江丽水是习近平总书记生态文明思想中绿水青山就是金山银山理念的重要萌发地和先行实践地（以下简称“两山”理论）。习近平总书记在深入推动长江经济带发展座谈会上指出，“浙江丽水市多年来坚持走绿色发展道路，坚定不移保护绿水青山这个‘金饭碗’， 努力把绿水青山蕴含的生态产品价值转化为金山银山”。丽水市在绿色发展道路上进行了一系列探索创新，为生态资源丰富而经济发展相对滞后的地区提供了可参考、可借鉴的经验。其中，“丽水山耕” 区域公共品牌的建设是丽水市深入践行“两山”理论的重要实践。通过系统的制度设计，丽水市开展了“丽水山耕”商标注册、培育、保护等工作，建立“丽水山耕”品牌体系，探索了生态产品价值实现的丽水模式，挖掘当地绿水青山的生态价值，引导和促使生产者提高工艺水平和组织水平、创新营销手段，从而大幅提升了农产品的市场价值。
“丽水山耕”品牌建设的经验
丽水农业的先天特点可以总结为“多、小、散”：农产品种类繁多但大都不成规模；生产主体分散于九山半水半分田中。这是中国山区农业的典型特点，也是其经济发展的瓶颈。而丽水优质的自然环境又给当地农业经济提供了得天独厚的生态本底。在此背景下，丽水围绕农业品牌建设展开了制度设计， 探索依托农业、旅游业为核心的生态产业化发展之路。
丽水区域公共品牌建设的经验可以概括为品牌赋能，在农业品牌化的基础上，以地方政府为主导通过顶层设计将生态环境要素纳入产品价值，统筹各路资源， 构建品牌生态圈，降低了农业生产主体直接对接市场的风险，提升了农产品的品质和效益。丽水的具体做法如下：
（一）制定产业发展规划以及品牌发展战略
编制出台了《丽水市生态精品农业发展规划（2013-2020）》《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》《关于推进丽水生态精品农业发展实施意见》等规划和指导性文件，以传统生态农业产品为重点， 扶持蔬菜、畜禽、笋竹、油茶、中药材等九大主导产业，探索“标准化生产、品牌化经营、平台化运作、电商化营销”的发展模式。委托专业团队对品牌的命名、定位、理念、标识、渠道构建、传播策略等统筹策划，挖掘丽水生态资源环境优势和传统农耕文化特点， 结合产业基础和农业规划，探索出“政府所有、生态农业协会注册、农发公司运营”的模式（以国有独资的丽水农业投资发展有限公司为载体），创建了“丽水山耕”这一覆盖全区域、全产业、全品类农业区域公用品牌（品牌为协会所有， 授权公司运营，两块牌子一套人马的方式，让品牌有了运营管理的实体，也确保了品牌的公益性，解决了品牌所有权和经营权的问题。以下简称“农发公司”和“农业协会”）。截至2017年，共有7个类别的“丽水山耕”作为集体商标在原国家工商总局商标局注册，形成了“丽水山耕”+县域品牌+企业品牌的“母子品牌矩阵”发展模式， 以高品质、高科技含量以及高附加值的品牌定位促进其产品的高竞争力、高性价比以及高收益。
（二）构建区域公共品牌全产业链下的公共服务体系
丽水建立了依托“丽水山耕” 为核心的产品生态圈，并创建了区域公用品牌引领下的全产业链公共服务体系，具体包括：
1.标准化：制定产品标准，进行规范化管理
制定了四大食用类产品标准（《丽水山耕：食用种植产品》《丽水山耕：食用淡水产品》《丽水山耕：食用畜牧产品》《丽水山耕：加工产品》）以及非食用类的品牌通用标准。这些标准对农产品的生态环境、标准生产、物联应用、安全检测、保险储运、整合营销和数据分析提出了要求。其中，农药化肥的控制最为严格，参考欧盟标准，保障了产品的生态属性；实施“农药实名制购买”和“化肥定额制”， 并被列入省、市生态文明体制改革和“五水共治”的年度考核。各县也通过建立智慧化施肥信息化服务平台引导并监督定额施肥。
以第三方认证机构信用保证的形式，证明产品、服务、管理体系符合相关标准、技术规范或其他强制性要求，形成“政府构建品牌推进制度，行业协会制定产品生产标准，企业自愿申报，第三方机构组织认证”的品牌认证模式。通过“标准、认证、追溯和监管”的方式对产品的全生命周期管理。为促进品牌和国际接轨，由质量监督部门引进全球统一标识系统GS1（GS1 拥有全球跨行业的产品、运输单元、资产、位置和服务的标识标准体系和信息交换标准体系，使产品在全世界都能够被扫描识别）， 搭建了产品质量安全追溯平台， 打开农产品出口的大门。另外， 浙江省创建国家农产品质量安全示范省的目标也促进了“丽水山耕”农产品质量安全监管能力和机构风险评估能力的建设，完善了农业综合执法体系，健全了常态化监管制度。“标准化+第三方认证”的模式一定程度上防止了公共品牌容易出现的“搭便车”和“公地悲剧”等现象。
2.金融化：创新金融模式，解决融资困难
为解决生产中的融资问题， “农发公司”投资成立了“丽耕农业资产管理公司”（简称“农资公司”），注册资金3000万元，为生产主体向银行贷款提供担保。加盟“丽水山耕”的企业只要愿意提供产权的反担保，“农资公司”就可以提供担保，帮助企业获得银行贷款。其业务领域包括了农业产业股权投资、供应链金融、产权直抵、资产收集、融资贴息等一系列金融服务。“农发公司”又联合万向信托组建了“万信基金管理公司” （简称“基金公司”），设立了规模2个亿的农业产业基金，为生产主体提供股权投资。“农发公司”负责了解地方生产主体的发展状况， “基金公司”负责提供多样的金融服务产品，实现资源和资金互补。遂昌县的实践中，“农发公司”与中国银行丽水市分行、青苗中草药专业合作社签订了三方合作协议。合作社将政府项目补贴、农村产权等反担保给市“农发公司”下属子公司丽水市农村产权服务有限公司，丽水市农村产权服务有限公司为其提供担保服务，使合作社最终获得了银行贷款以及“农发公司”提供的不低于贷款基准利率30%的融资贴息。
3.平台化：提升信息效率，促进产品交易
丽水专门成立了丽水信息科技有限公司（以下简称“丽耕信息”），构建质量追溯体系平台， 促进实现生态产品溯源、监管追责，实现从田间到餐桌闭环式管理。为保障这一制度的执行，对市级检测机构进行了市场化改制，构建混合所有制公司打破了原农业局检测中心在人员编制、检测能力等方面的瓶颈。丽水以政府购买服务的形式为区域公共产品提供公益服务，而公司允许对外有偿服务并盈利，检测能力和效果都获得了极大的提高。随后“丽耕信息”投资开发了“农业信息化服务系统”（包括了农产品电子商务平台、质量追溯平台、农村产权交易平台、农企服务平台、物联网平台等）。平台集合了大橱窗的商品展示、智能零售系统、便捷的支付功能、多媒体广告系统、移动端互联网、云端电子商务管理后台、整合大数据（农业经济、畜牧业统计、农产品对外贸易、专利信息、价格信息、交易信息等）等功能。开发了针对农村旅游和农产品的“丽水山耕”农集APP，提升了农产品线上营销力度。
平台化也推进了电商化的发展， 即借助冷链物流拓展了销售渠道。丽水市对生产端和消费端、展销和展示以及线上和线下资源进行整合，初步形成电商、店商、微商“三商融合” 运输营销体系。成立了杭州营销公司和“绿盒”电商冷链物流配送公司，并且不断完善线下实体营销规划布点。“丽水山耕”杭州旅游地商品旗舰店、天猫“丽水山耕”旗舰店都已开业；在景区、高铁站等人流集中的地方，设立了风格和标识统一的农产品购物店，并改造了几个集体验、销售于一体的大型购物点。对接“丽水山居”，完成多个民宿营销网点建设，并开发“丽水山耕”旅游地商品销售中心。在上海等大城市建立100余家“丽水山耕”农产品社区商店，并入驻多家顺丰嘿客杭州门店。
经过几年的培育和推广，“丽水山耕”品牌初具规模，运营也逐渐稳定。丽水市连续多年在杭州举办丽水生态精品农博会，2014年—2017年期间组织了340余家农业主体参加，现场销售农产品逾3230万元。30家“丽水山耕”企业在浙江股交中心挂牌上市，截至2018年，生态农业协会会员总数达863家；新建“丽水山耕” 合作基地达1122个；“丽水山耕”累计销售额达67.3亿元，产品溢价超过30%；“丽水山耕”品牌在2018年中国区域品牌影响力排行榜荣居榜首。
丽水经验对生态产品价值实现机制构建的启示
丽水市是全国首个生态产品价值实现机制试点市，区域公共品牌建设充分反映了这一政策实践过程。丽水品牌建设的核心是政府强力推进下通过系统的制度设计为品牌赋能。传统的品牌赋能主要来自于技术和管理水平的提高以及产业链的延长和丰富；而区域公共品牌来自于政府公信力（政府主导的品牌体系设计）、资源的集约利用（产业链的聚集和延伸）、整合的营销和传播（调动多方资源精准营销）、集成的平台化操作（认证、策划、管理、技术等的服务集成）、以及政策的创新（金融信贷、人力资源）等。生态产品价值实现角度，赋能还来自于产品的全生命周期中赋予特有的生态环境的要素（比如“丽水山耕”品牌设立了生态环境友好的标准、融资中允许自然资源资产抵押等）。丽水经验对生态产品价值的实现有以下几点启示：
（一）挖掘比较优势，设计生态经济体系
丽水代表了部分生态环境良好但是交通不便、经济发展落后的山区： 在生产、销售和流通方面都不具备优势，且农产品生产、贮运技术短缺， 人才和劳动力资源不足、单个农业主体供货持续性难保障、农产品质量安全稳定性不够等。品牌体系的建设从解决问题角度入手，扬长避短；挖掘自身优势，设计适宜的生态经济体系。丽水提出了“生产标准化、产业精致化、经营品牌化、市场多元化、发展绿色化”的目标，确定了以区域公共农业品牌的创建为核心抓手、建设山区特色的生态精品现代农业丽水模式，并涉及不同的农业产业、农业生产主体以及农业生产环节。因此， 这类区域品牌建设要依托当地有资源优势的农、林、渔、牧以及副产品加工业，以及农旅融合的新业态（比如森林康养、生态旅游等生态服务）； 并通过公共服务体系的构建规避生产、交通、融资等方面的不足。
（二）政府主导多方合力推进品牌建设
丽水品牌建设归因于政府、市场主体以及社会组织的合力推进。政府在品牌发展中起到主导作用， 丽水充分发挥逢山开路、遇水架桥的精神，结合实际需求灵活地成立了不同类型的企业、社会组织等。成立了“农发公司”运营品牌（国有独资），维护公共利益；成立了“农业协会”，解决社会公益性和企业营利性之间的矛盾；成立了“农民合作经济组织联合会”，整合涉农事业单位、行业协会等，为农业提供生产、供销、金融服务； 成立了“蓝城”检测公司（混合所有制），保障可追溯系统的运行； 成立了“农产品转化为旅游商品办公室”，通过行政手段推广品牌。这说明，区域品牌的培育发展需要多元主体的共同参与，行政、市场手段并用。我们在丽水的做法中看到的是，政府与市场主体及社会组织各司其职、各尽所长。政府的职能是提供公共服务，在统筹资源方面具有天然的优势，政府主要在这两方面发挥作用；而具体的生产经营活动和品牌运营则是市场主体的份内之事，政府无须也不应直接插手。作为国有独资的品牌运营商农发公司所起的作用是，承担区域公共品牌运营与维护这一准公共职能，其业务范围与民间市场主体并无交叉。
（三）激发自然资源产权的金融属性
为解决农业生产主体抵押物不足、资金来源渠道单一等问题， 丽水通过产权制度改革和金融制度改革盘活了自然资源产权的金融属性。丽水整体推进包括土地承包经营权、林权、水利产权、宅基地使用权、农村房屋产权、村经济合作社股权在内的自然资源产权改革。在自然资源确权登记的基础上构建了以县、乡交易为主，市级承担服务的“市—县—乡”三级农村产权交易平台，促进了多种类型的自然资源产权交易。这得益于丽水2006 年就开始的集体林权制度改革， 以及2014年的农村综合改革。实际上，丽水在2012年成为全国首个农村金融改革试点，提出了“四个最大限度”（最大限度实现农村基本产权可抵押、可融资，最大限度优化农村金融生态环境，最大限度实现农村金融服务普惠发展，最大限度增加农村金融服务主体）原则并颁布了《丽水市农村金融改革试点总体方案》。这也证明了自然资源资产产权制度构建的意义，只有确权和赋权，才有可能活权、赋能。
（四）系统性的制度供给
区域公共品牌可以看作政府为农业生产主体提供的一种公共服务， “ 丽水山耕” 品牌得以推进的重要因素来自政府系统性、创新性的制度供给。丽水市政府主要深入开展了两个方面的工作：一方面，构建了全产业链一体化的功能服务体系，比如标准化生产体系、质量安全追溯体系、信息化服务平台、农村产权评估体系等；另一方面，专门出台了一系列政策为品牌建设的每一个环节提供保障，比如为约束企业行为的保证金制度、为保障品牌质量的监管机制、政府采购等项目中优先采购、建立品牌建设绩效评估制度并进行考核等。丽水市的做法也得到了上级政府的大力支持：浙江省专门出台了《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，将“浙江制造”的理念引入丽水农业。中央层面关于深化农业供给侧结构性改革、培育农业农村发展新动能的指导方针则为丽水的探索指引了大方向。丽水的经验说明， 制度供给是地方政府在区域经济发展中最重要的职能之一，应根据时代的发展和内外环境的变化与时俱进地进行制度创新，为当地经济和社会运行提供系统性、创新性的制度供给。
作者单位：《管理世界》经济研究院/国务院发展研究中心信息中心