骆欣庆 郑宇彤 刘长杰
近年来，随着城市化进程的不断深入，我国城市人口日趋密集，交通阻塞、资源紧张、房价高企、环境变差等“大城市病”越来越严重，大城市不再是人人向往的天堂。
资料显示，我国城市居民中亚健康人口总量约7亿，越来越多的城里人为缓解“大城市病”而选择到乡村去体验生活。随着人们对乡村生活渴望的日益增加，乡村旅居、乡村养生、乡村养老等休闲方式已经成为中国旅游发展的新热点，也构成未来乡村旅游发展的一种新趋势。
与此同时，随着乡村振兴战略的实施和全面建成小康社会目标的深入推进，乡村旅游早已成为促进乡村经济、社会和文化发展的重要途径之一。在这样的市场需求和政策支持背景下，我国民宿业不仅成为各路资本追逐的一个产业风口，更迎来了一波新的发展良机。
“民宿”一词源自日本（日语发音为Minshuku），是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。民宿不同于传统的饭店旅馆，也许没有高级奢华的设施，但它能让人体验当地风情，感受民宿主人的热情与服务，并体验有别于以往的生活。根据中国文化和旅游大数据研究院发布的《2019中国大陆民宿业发展数据报告》，2018年中国在线民宿房房东总量达32.5万，较2017年增长2.3万；在线民宿房源数达107.2 万，较2017年增长25.7万。2019年7月，文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065— 2019），新标准更加突出了发展新理念和文旅融合，同时加强了对卫生、安全、消防等多方面的要求， 并健全了退出机制。
党的十九大报告指出，要“确保到二〇二〇年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫”。乡村旅游扶贫是精准扶贫的一种方式，也是精准扶贫政策的一个重要发力点。国家颁布并实行多项乡村旅游扶贫支持措施，社会基金组织及各大文旅企业积极投入支持，不仅为全国贫困县脱贫攻坚战的最后胜利做出贡献，更为乡村振兴提供了一条新的发展思路。
民宿产业的快速发展，有力地推动了乡村旅游扶贫。对于贫困地区而言，民宿业的健康发展，一方面可以使当地农民增收致富，加速脱贫；另一方面，作为乡村旅游发展的重要载体，民宿的发展可以助力当地旅游业的发展，旅游的发展反过来会拉动民宿业的发展，二者互为因果，形成正向循环作用力。此外，民宿业发展过程中伴随着大量资金的引入、基础设施的完善和生态环境的改善等，也都为乡村旅游扶贫提供了新的动能。
然而，在当前我国民宿业蓬勃发展的机遇下，也存在着多方面的问题和挑战。笔者通过对四川省雅安市天全县、宝兴县，福建省龙岩市新罗县、连城县等地民宿产业的调研走访发现，除了产业自身发展存在的诸多问题外，目前民宿业对于乡村旅游扶贫的作用机制尚不明晰，民宿在乡村旅游扶贫中扮演怎样的角色，如何更好地发挥民宿在乡村旅游扶贫中的作用，仍需厘清。本文结合具体调研情况，对目前我国民宿业发展中存在的主要问题进行简要归纳，给出相关的建议；进而通过分析民宿业对乡村旅游扶贫工作的作用机制，对未来我国民宿业可能的发展方向进行展望。
目前民宿业存在的主要问题
1.前期投入大、回报周期长
与以餐饮为主的农家乐不同， 以住宿为主的民宿往往投入大。笔者调研地区的民宿，初期投资普遍在百万元以上，部分达到千万元， 远超传统农家乐的投资。对于经营者来说，初期投资的数额本身就提高了民宿业的进入门槛。由于投资数额大，政府资助不足，加之银行贷款利率较高，经营者们往往首先选择向亲友借款，但后来也难以摆脱去银行贷款。
另外，民宿业具有投资回报周期长的特点。根据调研，大多数民宿的年营业收入在10万至100万元之间。这样几十万级的营收与几百万甚至上千万元的投资相比，意味着大多数初期投资都要通过五年甚至更长时间的顺利经营才能收回。而面对贷款、借款、市场变化大等压力问题，民宿经营者们很难长久经营下去，容易半路选择放弃和退出，有些甚至变卖民宿以换取现金。从年龄与职业构成来看，调研地区民宿经营者年龄在26-35岁、36-45岁和46-60岁三个阶段的比例大致相当，均占约1/3；约70%经营者的职业为农民或个体户。贫困县民宿经营者群体以中年农户为主，这些人普遍教育水平不高，经营管理上存在着诸多不足，一旦民宿经营不善，那么投资回报期将变得更长。
2.农民经营、个体经营居多
从经营者角度来看，民宿与传统酒店的不同之处在于，后者的经营者往往是具备专业管理知识的职业经理人，学历普遍是大学或以上；而前者的经营者往往是当地农民，他们既缺乏相应的经营管理知识，学历也普遍较低。笔者在全国范围内抽样调研了177家民宿， 目前民宿经营者中约有1 / 3 为初中及以下学历， 2 / 3 是高中及以上学历，其中硕士及以上学历者仅有3 人。从实际访谈了解到的情况来看， 这些经营者主导的民宿运营，普遍处于较原始的状态。特别是随着互联网和数字经济的发展，电商平台对民宿等行业的重要性与日俱增。但是农民经营者对电商平台的敏感度和熟悉度均处于较低水平，目前还难以直接借助电商平台的力量对民宿进行持续而有效的推广。调查显示，所调研地区民宿经营者中已经进行网络业务推广的，与即将进行网络推广的、想进行网络推广却又不会操作的， 比例大致持平。而在已经进行网络推广的民宿中，对网络平台的维护也比较欠缺。以新罗县吕秀发民宿为例，开始第一次推广由其女儿帮助接入平台，但此后的宣传基本停滞，待女儿再次回来更新了民宿的图片后，才有了所谓的第二次网络平台维护。
从参与运营的员工构成来看， 目前民宿大多属个体经营，员工由家人或亲戚组成，且数量较少。具体来说，本次调研九成以上的民宿，其员工为家人、亲戚、朋友或当地村民，从劳动力市场招聘员工或专业服务人员的民宿，占比不到一成；约七成民宿的员工人数在2至10人区间，有两成民宿的员工人数在2人以下，员工数量在10人以上的占比不足一成。在旅游旺季，民宿可能会增雇临时工，但是数量同样很少，大多1-2个；工作时间也很短，基本在1-2月。在这种情况下， 员工的上下级关系、薪酬、绩效等指标，均难以按一般人力资源理论进行考察。调查显示，大多数个体经营的民宿，除店内分工较为明确外，成本核算、绩效、薪酬等方面的管理，均存在不同程度的空缺甚至是空白的现象。
3.客源不足、入住率不高
本次调研结果显示，目前我国民宿运营中普遍存在的问题是客源不足、入住率不高。从客源的角度，民宿与传统酒店最大的不同在于，前者的客源更依托于景区。我国现有的民宿群落，往往与面积较大的自然风景区相伴而生，因而景区对游客的吸引力，就是民宿客源的有力保障。在本次调研的民宿中，60%以上依托于自然景点或田园风光。在景区要道附近经营的民宿，其客流量普遍高于远离景区的民宿；而如果所依靠的景区吸引力较低，则相关民宿同样面临着客源短缺的问题。此外，即使在吸引力强大的景区附近，部分民宿也会因为交通不便、缺乏宣传（特别是网络宣传）等原因而难以吸引到足够客源。以宝兴县为例，民宿游客约有80%来自当地和周边城市，国外游客为零；绝大部分游客是自由行或者自驾游，仅有不到5%的游客属于“跟团游”来的。新罗县地方政府虽然在卫生用品、房间定价、宣传广告牌定制等方面进行了一定的标准化工作，但是效果有限，显然民宿的核心竞争力不在于这些浅表层次的市场元素上。
从单一指标角度考量，民宿存在的最大问题是入住率不高。在本次调研的民宿样本中，约1/3的民宿平均入住率不足20%，仅有不到10%的民宿入住率达到60%以上。入住率低不仅使经营民宿的收益难以保证，也造成了资源的闲置和浪费。入住率问题更偏向于周期性、间断性的特点，造成这样局面的主要原因是国内旅游市场本就是淡旺季分明，旺季房间不够订，淡季几乎没客人。民宿闲置率较高的情况，不仅延长了经营者的投资回报周期，更造成了资源的浪费。
4.硬件软件品质均有待提升
提高民宿自身的品质，修炼民宿服务的“内功”，是发展民宿产业不可或缺的环节。然而遗憾的是，目前我国民宿的品质参差不齐，除少部分中高档民宿外，大部分民宿品质不高、特点不鲜明、文化不独特，无法满足游客“不断增长的物质文化需要”。这一情况严重阻碍了民宿业的长期向上发展。
调研显示，目前民宿品质方面主要存在的问题可分为硬件和软件两类。在硬件方面，连城县部分民宿的内外装饰材料不符合防火要求，消防设施配备不足，从业人员缺乏消防技能训练，存在着很大的消防隐患；宝兴县一些民宿建在山边、溪边，离地质灾害隐患点近， 存在安全隐患；连城县部分民宿卫生设施差，没有规范的消毒和疾病防范措施；此外，还有很多民宿处于无监管部门、无经营许可证、无法开具发票的“三无”状态。在软件方面，宝兴县一些民宿空间装修过于随意，浪费了大量空间，布局和动线还不合理。全国范围内的民宿都存在重模仿、轻创意的问题，整体没有明确的主题和特色，有的民宿主题十分混乱，在审美上难以让人欣赏。这些问题的解决，不仅要靠民宿经营者们自身努力，也需要当地政府、文化旅游局以及其他主管机构协同发力，才能得以改善和提升。
随着人均GDP跨越1万美元时代的到来，游客对民宿品质的要求越来越高。而由农户或个体经营户管理的民宿业，其经营和服务的品质离传统形态的酒店仍有不小的差距。这种品质供需不匹配的现实， 已经成为制约民宿业持续健康向好发展的瓶颈，并间接降低了乡村旅游对脱贫攻坚的应有作用。
力推民宿业二次消费， 打造乡村旅游扶贫新路径
通过调研走访，笔者发现民宿业自身的发展，并不能对乡村扶贫产生直接而显著的推动力，即民宿业推动地方脱贫的机理并不在民宿业本身的发展上。原因如下：
1.民宿经营者大多非贫困户。调查发现，目前民宿经营者本身大多并不是贫困户，所调研地区民宿经营者中实际贫困户比例仅占3%。民宿前期投入大、回报周期长，这让本来就入不敷出的贫困户难以介入。贫困县中实际开办民宿者，主要是非贫困户群体，这使民宿发展对扶贫的直接作用大打折扣。
2.民宿经营无法大面积带动当地就业。与传统酒店业不同，民宿经营所需员工较少，而且大多由家人、亲戚、朋友组成，是较为明显的“家庭经营”业态。考虑淡旺季问题，旺季部分民宿会聘用短工，但每家也只增一两名，做一两个月；淡季不仅无需招工，就连一起经营的家庭成员也无需全职，这使得民宿经营更像是副业。此外，调研地区普遍存在农村空心化的问题，有文化有知识有技能的青年外流严重，留在乡村的多是文化水平较低的中老年人，如果不是自家经营民宿，留守人群连做前台等服务性工作都难以胜任。由此可见，民宿业对乡村劳动力就业的拉动作用有限。
3.相关管理、规定不够完善。由于县域管理水平所限，很多地区对民宿行业的管理并不成熟， 如此一来，即便向民宿业投入大量资助，结果也可能会“打水漂”， 造成扶贫力量的耗散和浪费。调研发现，一些地方存在着投民宿骗资助、卖民宿赚房款等现象。当地农户以投资民宿为手段赚取政府资助款项，却实际上并不开办，甚至有人还将借力资助建造的民宿暗地变卖，来赚取利益。另外，相关管理、规定的不完善，也导致了民宿行业的无序竞争和恶性竞争。在景区周围集中开办的民宿会互抢客源、无序竞争；民宿经营中普遍存在的同质化问题，也容易引发价格战和服务质量下降，不利于乡村民宿的可持续发展。
笔者认为，民宿业对于扶贫的推动作用，主要应通过其所带动的二次消费间接实现。民宿带动的二次消费，很多产品直接出产自贫困人口群体，因而打通二次消费市场，才可能解决当地三农产品的市场化问题，进而覆盖到更广泛的贫困人口。因此我们认为，通过民宿业的发展带动起来的二次消费，才是民宿业在旅游扶贫中发挥应有作用的重要机制。具体来说，这一机制的演化和发展大致可划分为以下几个阶段：
（1）“民宿+吃住”启动阶段。在这一阶段，民宿发展的重点是其基本功能的置备，即以吃和住为主体， 且基本只包含这两项。此时民宿的辐射力尚未真正发挥，基本没有形成二次消费。这是民宿发展较为原始的阶段，在这样的民宿中引入扶贫力量会引发上述各种问题，因而难以有效发挥民宿对扶贫的作用。包括本次调研区域在内，目前我国大多数民宿基本处于这一阶段。
（2）“民宿+产品”发展阶段。在这一阶段，民宿在巩固吃、住这两项基本功能之外，也将“购”这一功能板块加入进来。通过讲解、售卖当地土特产、特色产品等促进二次消费，形成“民宿+特产店”模式。具体做法是响应“一村一品” 号召，充分发挥本地资源优势，在民宿中展示当地特产、特色产品及相关衍生品，并提供讲解、售卖、交易等多种服务。例如，在民宿售卖当地的茶叶、水果，并提供采摘、炒茶体验；展示根雕等当地特色手工艺品，并进行讲解和提供制作体验。
一方面，通过“购”这一板块的纳入，民宿吸纳了当地手工艺者和特产生产者、农户，而这些人很多是真正的贫困户。当民宿业把他们联系起来，尤其是有计划地组织起来，形成“民宿+特产店”共生发展模式之后，民宿对扶贫的带动作用就可以更好地渗透。另一方面，这一模式可以促进农户专业化组织的形成，推动当地特色产品产业的发展。在民宿的带动下，农户形成的专业化组织，有利于节约成本、集中劳动，产生规模效应、协同效应，从而进一步助力当地经济的发展。
（3）“民宿+文化”转型升级阶段。这一阶段，民宿在吃、住、购功能基础上，拓展到游、娱、学等功能板块。与此同时，由于单个民宿难以独立实现游、娱、学的多重功能，民宿由孤立发展开始迈向集群发展。“娱”主要是通过开展具有当地特色的文化活动和民俗节日，为客人提供了解和体验当地文化的途径。“学”是指通过开办研学班、讨论会等形式，为想学习当地文化和手工艺品制作等的游客提供学习的途径，引导他们更深层次地理解当地文化。“游” 是指借助民宿集群的力量，由“依托景区”向“与景区共生”发展， 形成与景区相辅相成、相得益彰的特色民宿集群，并通过景区门票联动、景区民宿互做宣传等方式实现“游宿一体化”。
从民宿与文化融合的角度考量，上一阶段主要是打造具体的文化产品，而这一阶段更加注重抽象文化氛围的形成和当地文化精神的渗透。只有抽象的文化内涵更加多元化、更具生命力，才能保证民宿持续释放吸引力、赢得回头客乃至成为解决淡旺季难题的破局之道。
从参与人员的角度考量，这一阶段与上一阶段最大的区别在于， 上一阶段主要覆盖的是以中老年人为主的当地贫困人口，而这一阶段更需要年轻人悦动的灵魂的注入。文化活动的组织、民宿集群的形成、旅游景区的联动和研学会议的开展，都少不了青年人的参与。因此这一阶段的民宿发展，还可以吸引当地中青年转而留在本地，参与到“民宿+”的发展建设过程，为破解“农村空心化”，进而为缓解贫困、乡村振兴贡献青春的力量。
（4）进阶民宿产业体系。民宿集群化发展的结果是围绕民宿发展衍生出大量的配套产业，形成产业生态系统。例如，民宿设计、建设、融资、运管、培训、用品供应、餐饮、营销、预订网络等服务业态，同时带动文化创意、游乐娱乐、休闲度假、健康疗养、医疗养老、体育竞技、教育培训、环保生态、创意农业等众多新鲜业态，产业生态不断丰富和完善。
在这一阶段，民宿在吃、住、学、游、娱、购等多功能板块之上，加入了“行”以及其他元素， 打通了整个民宿产业链，形成了全域民宿产业体系，实现了民宿辐射力的最大化。在“行”的方面，通过政府和社会力量，完善道路的修建，使景区到民宿、景区到景区、景区到客源地的交通更加便捷，这样可以吸引更多游客；在“医”的方面，通过人才的引入和政策的倾斜，保证民宿集群与村镇医疗卫生设施的信息化联结； 在食和住的方面，通过专业供应商提供满足卫生标准的床具、餐具和高效的清洗、换修服务，从基本功能入手，提升民宿品质。
旅游扶贫离不开人（H）、资源（R）和机制（M）这三个要素。在前三个阶段，人（H）的方面涉及就业、扶贫对象错位和农村人口空心化等问题，资源（R）方面涉及淡旺季问题和客源不稳定问题等，均有了缓解的趋势。而在最后这一阶段，更重要的工作是对机制（M）的完善。
对发展民宿业的几条建议
1.创新投资扶持手段，拓展有针对性的融资方案
目前民宿经营投入资金的来源主要包括自身投入、政府资助、银行贷款、企业垫付及他人借款等。其中企业垫款是较为新颖的融资形式。本次调研发现，雅安市的部分民宿投资由企业直接提供给经营者，待产生经营回报后，再向企业低息或无息偿还投资成本。这种企业垫资的方式，为解决民宿初期一次性集中投资提供了新的思路。建议有关投资型企业借鉴类似经验，为民宿业的发展和转型提供资金支持。
建议政府部门尽快出台新的、更有针对性的融资支持政策。地方政府的资金投入，更多应该担当引导者角色，例如支持民宿设计、经营扶持等，应尽量避免直接对民宿的硬件建设进行资金投入。同时，建议银行为民宿经营者提供多种融资渠道。现在整体民宿行业是乡村旅游扶贫的龙头产业之一，前期的一次性集中投资使大多数民宿的事后运营，都变成给银行“打工”，扶贫效果大打折扣。监管机构可以参照扶贫资金“市场导向、以财生财”的运营模式，鼓励银行出台专门针对民宿业的贷款项目，降低企业融资成本，减轻经营者的贷款负担。
2.建立和完善专业培训体系， 提供专业的知识技能教育
民宿的经营管理工作，最终要落在经营者的身上，提升经营者的管理知识和专业技能，是办好民宿的根本途径。对此，建议编制出版适合民宿运营的系列教材，开办具有专业特色的培训班，聘请具备相关理论和实践经验的经营者、企业家和教授为专业讲师，形成系统的培训体系，为民宿经营者提供专业的知识和技能教育。
培训体系应注重两个不同：一是民宿运营培训方式不同于“从娃娃抓起”的基础教育，它更强调知识技能的专业性和实用高效的目标导向。因为民宿经营者大多是中年农民，他们难以接受长时间的基础教学，更易于接受生动形象和实战导向型的应用培训。二是培训内容不同于传统酒店经理和管理者的培训，应该是针对民宿经营的特点专门开发的培训体系，其内容开发应注重民宿业与传统酒店业的不同现状，切实把握民宿市场需求和民宿经营者的痛点、难点，对症下药。
调研发现，美团旗下的美酒学院已经开办过上百次有关民宿和农家乐经营的培训讲座，取得了较好的成效。有鉴于此，建议文化旅游管理部门借助企业之力，组织师资开展针对民宿经营者的公益或非公益类培训。至于培训教材，可由主管部门牵头，交由中国旅游研究院等专业机构组织编写。
3.吸纳融合当地特色文化，形成具有鲜明特色的民宿集群
本土特色文化是支撑民宿业发展的内在动力和核心竞争力。如果说目前我国民宿业存在的主要问题是客源不足、入住率不高，那么主要的解决思路要靠内在动力和核心竞争力。景区为民宿提供了发展的起点，但依托具象景区而生的民宿，也必须依托抽象文化而长，因而特色文化的挖掘， 是民宿业持续发展最为关键的因素。
建议文化旅游主管机构推广当地特色文化，在民宿集中区举办特色民俗活动；挖掘、讲述当地民俗传说，形成特色文化产品及相关衍生品；注重开发和提升本土特产，扩大产业规模，促进游客二次消费。以景区为骨架，以文化为血肉，才能形成具有鲜明特色的民宿集群。例如连城县根雕、根艺较为出名，以根艺为主题的民宿应运而生，通过在民宿大厅、客房内展示根艺，目前已初步形成“文化+民宿”的格局。但是这样的文化主题民宿，并没有形成规模集聚。
4.引入非政府组织，发挥社会力量对民宿业的推动作用
除了各级政府组织，企业和NGO等社会力量也对民宿业的发展起到重要作用。与政府力量相比，社会力量来源多、领域广，引入和对接社会力量，可以从多方面、多角度有效地改善当地民宿业整体发展状况。
在2013年“4·20”芦山地震的震后重建中，中国扶贫基金会在雅安市宝兴县雪山村和戴维村等地，开展了“一乡一宿”的灾后重建和民宿扶贫工程，八成以上的村民将自家空置房间拿出来加入旅游合作社，参与民宿的日常经营和管理，并获得了可观的收益。该基金会在全国范围内开展的“百美村宿”项目，致力于搭建乡村和外部联动的平台，通过引入专业设计师团队规划设计，雅安市宝兴县一些民宿建筑的风格、布局得到了显著提升，吸引了大量游客入住。
“扶贫先扶志，扶贫必扶智”。社会力量在扶贫攻坚中扶思想、扶观念、扶信心，扶知识、扶技术、扶思路的具体工作，成效显著。扶贫创新项目“百美村宿”计划发起5 年来，通过联合各方资源打造了河北保定南峪村、四川雅安雪山村、四川雅安邓池沟、贵州黔东南反排村等一批乡村扶贫项目，积极探索“乡村旅游扶贫+”模式，重估贫困村价值，以集体经济组织为依托，积极引入社会资金、信息和人才，推动乡村脱贫。这一项目强调，扶贫攻坚首先要引导村民做乡村振兴的主人。“百美村宿”改变了过去发钱、发肉、发种牛种兔等扶贫方式，全体村民共享，量化股权， 精准到户，项目收入50%用于分红，30%作为全村发展基金，余下20%捐赠给其他贫困村，使乡村扶贫良性循环。
而在美团旗下美酒学院的培训中，各地民宿经营者学到了民宿经营管理的新知识，应用于自家民宿管理中，也收获了显著的成效。雅安市天全县宗永生态避暑山庄联合周围的村民成立农旅合作社，与当地农户建立起稳定的合作关系，由政府发放菜苗-农户种植-山庄收购， 形成了较好的合作机制，取得了积极成果。
总而言之，通过完善有关政策和法规，构建有利于民宿业整体发展的宏观环境；通过当地政府的管理和规定，规范民宿的投资和经营， 推动民宿合理合法经营和行业良性发展；通过社会力量的引入和对接，挖掘民宿的特色优势，促进民宿业向多元化、产业化的方向发展； 通过力推民宿产业二次消费，打造乡村旅游扶贫新路，让民宿业早日成为助推乡村扶贫攻坚的新引擎。
作者单位：北京第二外国语学院MTA/MBA教育中心/北京第二外国语学院商学院/《中国发展观察》杂志社