李勇坚 李秋正
新冠肺炎突袭中国，并在全球蔓延，对社会经济生活带来了极大的影响。在抗击疫情过程中，以到家服务、社区小店、生鲜电商、在线娱乐、在线办公、在线教育等为特征的数字化服务方式，在保障社会基本生活、避免社会恐慌、防止疫情扩散等方面发挥了巨大作用。疫情对本地生活相关的服务在线化、模式创新化、服务分离化等进行了一次大的普及。
受制于疫情，消费者在疫情期间已习惯于在线解决各类本地生活服务需求，而各大本地生活服务平台、电商平台、实体商超、实体服务店等在疫情的影响下，高度重视服务线上化，产生了很多的新服务模式。数据显示，在疫情期间， 超过50%的商超从线下体验消费向“配送+自提”、“团购与自提”等转型，即使主打线下体验的言几又书店、万达、大悦城甚至是中石油的昆仑便利店，也积极推进线上购买、即时配送等服务模式。而原来的外卖平台等专业本地生活服务平台，积极将线上商超、生鲜配送作为新卖点，推动了其作为本地生活服务平台地位的构建。春节期间， 饿了么北京外卖买菜订单量同比增长9倍，商超订单也同比增长超2 倍。其他平台生鲜订单也都有2倍以上的增长。京东到家等原有电商平台也吸纳更多的商超入驻，提供更丰富的即时配送服务。
现在回看，2003年非典期间是中国的一次“新零售”启蒙，非典之后，以实物商品网上售卖为特点，到后来扩张到线上线下联动的各种新型零售业态，推动了中国零售业向新零售转型，并成长为世界第一的电商大国。而2020年的新冠肺炎，将是一次以本地生活服务的数据化、在线化、智能化、融合化为特点的“新服务”启蒙。这种“新服务”与居民生活息息相关， 不但是服务业转型升级的一个重要内容，对整个社会也有着极其重要的公共价值。
“新服务”的概念及特点
“新服务”并不是在服务业原有的统计范畴内增加新的服务门类，是相对传统的服务模式而言的一种新模式，是对传统服务的体验模式、交付模式、运营模式的一种更新。“新服务”的范围很广泛， 既包括各种生活服务业的创新， 也包括各种办公服务等方面的创新，本文重点研究各类本地生活行业的服务创新。本地生活服务， 包括餐饮外卖、商超购物、生鲜购买、家政服务等，是在线化、数字化、智能化最低的领域之一。我们测算，在本地生活服务行业的数字化率不超过10%。以本地生活服务创新为代表的“新服务”， 具有以下几个特点：
第一，全链路数字化、在线化、智能化。“新服务”不但是对消费端进行数字化改造，引导消费者形成线上消费、线上体验、线上支付，完成服务过程，而且是对服务的整个链路的数字化改造，从店面的数字化改造，到物流的数字化与精准化，再到上门服务的精准化，再到服务资源的智能化调配， 到店服务的及时排队系统等，都以数据为支撑，形成一个精准而高效的系统。自2011年开始，业界曾经有过将服务业从线下搬到线上运营的尝试，到2016年左右时，出现了一个以“共享经济”为代表的各种线上预订预约，再提供上门服务的热潮。这些尝试都遇到了较大的障碍。究其原因，主要是消费者习惯尚未形成，而且很多共享服务并非刚需，服务链路数字化程度较低， 运营成本高等原因所导致的。“新服务”从后端的链路改造入手，对服务业的供应链进行数字化改造， 提高运营效率，降低运营成本，将解决曾经出现的问题，从而推动服务业的数字化、在线化和智能化。
第二，从流量运营到全流程数字化运营。以本地生活服务数字化为代表的“新服务”，不是单纯地拓展流量，也不是单纯地将线下流量向线上流量拓展，而是通过全流程的数字化运营，提高服务的效率，持续改进服务质量，提升消费者体验。我国互联网平台在早期的运营过程中，强调流量运营，发挥互联网平台作为超级营销渠道的作用。在这种模式下，通过对流量的拓展，降低边际成本，从而实现规模的扩大与边际成本的降低。但是，流量竞争或者流量运营模式在流量红利逐渐消除的情况下，流量成本越来越高，很多实体经营的企业在互联网上获得流量的成本越来越高，从而对在互联网平台上经营的企业形成了不利影响。而“新服务”强调以数字技术对传统服务领域的改造，从而提升传统服务的供应效率，从而在本质上提升其竞争力，并实现可持续发展。例如，本地生鲜电商、外卖等服务，能够将生活服务平台数据与经营商家直接联结起来，为商家提供生产供应量等方面的指导，从而实现精准服务。而数字技术通过优化商家内部操作流程，与平台无缝对接，从而实现了操作效率的提升。
第三，“新服务”是对本地生活行业的平台化整合。从发展趋势来看，以外卖平台为代表，日益重视对本地生活行业的整合。在平台上， 正在集成生鲜电商、日用商超、在线娱乐等多种服务，并结合地图、在线票务等多种业态，将形成一个基于本地生活行业的完整生态。本地生活行业的碎片化，不但要求供应能力的冗余，更会带来消费排队等现象，从而降低了服务的效率，也给消费者享受服务带来了极大的不便。而通过平台集成相关服务，实现平台化整合， 能够形成一个基于本地生活行业的完整生态，减少消费者的等待时间，提高服务的便利度。
第四，“新服务”是国家政策支持的方向，也是未来电商行业、服务行业发展的方向。在2019年7月17日召开的国务院常务会上，李克强总理指出，要顺应群众需要发展“互联网+服务业”。而之前两天， 在同专家和企业家就经济形势座谈时也提出了相同的命题。国家发展改革委、市场监管总局联合印发的《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》、国家发展改革委等七部委联合印发的《关于促进“互联网+社会服务”发展的意见》、国家发改委等23部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》等，都提出了以数字技术促进服务创新的要求。“新服务”通过提供数据分析、服务流程优化、客户开拓、线下配送等一系列服务，并将这些服务工具化、流程化，极大地降低了“互联网+服务”的创新创业门槛，也减少了创新创业的风险，对于增加就业、提高社会服务的供给等都有着极大的促进作用。
“新服务”对我国服务业持续增长的意义
“新服务”对我国电商行业、服务行业持续增长有着支撑作用。从电商行业发展来看，2019年全国网上零售额106324亿元，增长16.5%。近年来，我国网上零售增长率持续下降，2015年我国网上零售额增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，仅为26.2%。2017 年增长率有所回升，达到32.2%。2018年增长23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。这也是中国网上零售额的增长率首次低于世界平均水平（18%）。从实物商品电商来看，仍保持在20%左右的增长率。我国网上零售额增速放缓，与服务电商增长率快速下降也有关。2019年服务类电商仅为21085 亿元，增长率仅为6.1%，低于服务业增加值增长率（6.9%），较2017 年（79%）、2018年（18.7%）有着极大程度的下降。服务在线消费在全部网上零售中的占比为19.8%， 较2018年（22.1%）也有一定幅度的下降。2019年服务消费占全部消费的占比为45.9%。服务消费额为188947亿元，服务消费的电商渗透率为11.15%，仅相当于实物商品电商渗透率（20.7%）的54%。因此， 以“新服务”推动我国本地生活行业转型升级，更好地满足消费者的需求，将带动我国电商行业、服务行业持续增长。
“新服务”能更好地保障社会基本生活，提升消费品质，重新定义城市生活。从需求侧来看，家庭小型化将改变原有的超市一次化规模化采购的购物模式，城市商业布局形态将进一步适应这种小批量多批次采购的形态，而本地生活行业的数字化，以到家服务为主要模式，对城市布局将发生较大的改变。这也将进一步降低消费者采购的时间成本。根据《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》显示，居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高为0.778，而日常用品为0.635，大型家电为0.457，高档服装为0.302。在所有品类中，日常食品生鲜采购的服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升。而本地生活行业的在线化、配送即时化等，解决了消费者的时间成本问题。预约服务， 结合数字技术对店面、服务供应链等各个方面的全方位改造，也将极大地改善到店服务的体验。很多服务业的特点是需要面对面服务，这需要消费者到店体验。而消费者到店过程，又面临着排队等问题，影响服务体验，通过数字化预约、门店智能化改造等，能够改善消费者体验。而在特殊时期，通过数字化技术，将到店服务改为到家服务， 也是一种可能的模式。2020年2月27日，阿里巴巴旗下家庭服务“勤鸽”联合河狸家上线了五大美业服务，将原有的家政保洁、鞋服清洗、家电安装维修、手机维修等到家生活服务拓展到“家庭服务”。上门理发的单量比去年同期增长了10倍。“新服务”还具有高度灵活性，能够快速响应消费者需求。在疫情期间，勤鸽推出了针对性的全屋消毒、衣物清洗消毒、手机邮寄维修等新服务形态。
“新服务”将推动智慧城市建设，改善城市空间布局，缓解城市交通。“新服务”以5G等为基础设施，并充分利用智慧城市建设的成果，这样，能够解决智慧城市建设落地问题。餐饮外卖、生鲜电商、即时配送、预约服务等，极大地提升了城市居民的生活便利度，随着即时配送网络的不断完善，即时配送范围不断扩大，将进一步提升消费品质，改变城市空间布局。城市布局原有的矛盾是人群聚集会带来服务的便利，但人群聚集也给消费过程带来不好的体验。而本地生活服务全链路数字化，将解决这一核心矛盾，使城市布局模式得到改善。从城市交通来看，根据百度地图发布的《2018年度中国城市交通报告》，城市交通出行目的地中， 日常生活占了15.7%，休闲娱乐占了31.34%。二者总体占了出行目的的一半。而日常生活中，生活服务占据了4.08%，休闲娱乐中，购物占了18.51%，美食占了9.96%。如果推动“新服务”，居民的出行结构将会发生很大的改变，这将对城市交通状况发生影响，改善城市拥堵、停车难等情况，并为消费者提供更好的出行体验，这对城市空间布局本身也会形成一个反向的作用，推动城市布局更合理。
“新服务”推动本地生活行业效率提升，实现供需精准对接， 均衡服务资源配置，创造公共价值。本地生活行业非常复杂，既包括纯商业属性的商超日用生活品零售、餐饮外卖等，也包括文化、体育等兼具事业与产业性质的行业， 还包括养老、医疗等社会属性明显的行业。这些行业的特点是区位依赖性，很多服务设施可以在小区域范围实现垄断，因而其提升服务效率的动力不足。另一方面，有很多服务的产生具有随机性，供需难以精准匹配，经常出现服务资源闲置与排队等待服务并存的情况。“新服务”主要依靠移动互联网、LBS （基于位置服务）、大数据、人工智能等方面的技术，为实体服务店重组优化供应链，利用新一代信息技术将到店服务与到家服务利用价格、服务时间等多种方式进行精准组合，全方位调度服务资源，解决本地生活行业供需不均衡、不匹配问题。例如，可以通过网上预约等方式，结合店面的数字化技术，加上通过“新服务网上平台”上的服务资源调配系统，到店服务与到家服务灵活结合，科学合理安排服务资源，实现精准服务、准时服务， 避免服务资源的浪费以及消费者的等待。本地生活行业还有一个问题是由于消费者与生产者之间的信息不对称，使服务质量难以保证。通过用户评价、服务过程的数字化监控等措施，也能较好地解决这一问题，确保服务质量的标准化。对于生鲜电商来说，“新服务”为其提供了更大的发展空间，这能够使生鲜产品的流通成本大幅度降低，并实现产销的精准对接， 避免因销售问题而带来的浪费。我国生鲜果蔬在流通领域损耗高达20%至25%，借助“新服务”平台，能够有效地减少这部分浪费， 从而降低流通成本。
推动“新服务”健康发展的若干建议
在疫情期间，以本地生活行业数字化为代表，“新服务”正在兴起。由于“新服务”与居民生活息息相关，其公共价值也正在凸显。这也需要政府、社会、公共部门等对“新服务”给予重视，出台相应的政策，使其公共价值更好地发挥出来。
对本地生活行业的数字化平台而言，需要从流量运营思路向B 端商户效率提升思路转型，需要从消费资源汇聚向生产资源智能调配转型，需要从封闭运营向资源开放转型，实现“新服务”全生态的互动与互通。本地生活的服务领域具有聚合消费的特点。例如，健康、体育与养老服务，可以聚合在一起进行消费，这也需要平台进一步整合这些资源。在这一方面，头部的本地生活运营平台已开始了各种尝试，如美团和饿了么口碑都加大了对商户数字化对接改造的投入， 也开始开放其物流配送服务，并向生鲜、商超、健康等领域进军。整体而言，在利用数字化技术赋能商家、大数据分析用户需求等方面，仍有较大的提升空间。例如，从餐饮业来看，外卖平台汇聚了大量消费者数据，能够为商家推出更为个性化的服务提供分析基础，也能够为商家合理安排服务资源提供协助，但这方面的能力仍没有完全打通。在供应链服务、服务资源集中调度、灵活配置等方面，有很多商业模式创新空间。在疫情时期，很多本地生活行业自发地组织了“共享员工”等新的服务资源调度模式，但是，这只是一种临时性应急行动，并没有形成一种制度化安排，如果长期化，需要在各种管理体制等方面有较大的突破。对传统的线下生活行业商家而言，其提供了体验场所，将来可能会形成线下体验、线上购买、即时配送、平台资源调度、电商销售等结合的多重混合模式。这种模式需要在利益安排等方面突破现有的模式，这也需要有一个良好的外部环境予以支持。
政府与平台企业合作，加快新基础设施建设，满足“新服务”对新基础设施的需求。对基于本地生活行业的“新服务”而言，重点不是流量红利的收割，而是新基础设施建设。这一类新基础设施不但包括硬件，如5G、智能物流设施、物联网等，更包括各种软件、服务平台等。软件应该由各种“新服务” 平台积极开发。通过政企合作，推进新基础设施建设。
从政府部门来看，重点要放在如何放松管制方面。2020年2月14 日中央全面深化改革委员会审议通过了《关于进一步推进服务业改革开放发展的指导意见》，要求分类放宽服务业准入限制，构建监管体系。针对服务线上化的趋势，要研究相关市场准入政策的问题。对在线娱乐、在线文化服务、互联网医疗、在线教育等各种新兴行业，主管部门积极研究更具有适应性和针对性的市场准入政策，推动其有序发展，尤其是避免将线下僵化的市场准入政策直接套用到线上，给这些行业的发展带来不利影响。要积极鼓励消费者扩大线上需求。要通过信用保障等多方面，打消消费者对在线消费的顾虑，使其能够灵活运用各种线上服务，从而实现本地生活的线上化。
作者分别为中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员，中国社会科学院财经战略研究院博士后