本刊记者 蒋志颖
“ 万物可直播， 人人齐带货”“带货不直播，销量不成波”。今年，突如其来的新冠肺炎疫情让电商直播带货变得炙手可热。从央视主播朱广权和直播一哥李佳琦组建“小猪佩奇”组合，公益直播助农推销湖北特产，到不少农村地区的干部和农民一起上阵，越来越多的人走进了电商直播间。政府官员、企业老总、明星网红等纷纷开启直播带货模式，通过云端销售各类农产品表现出巨大发展优势，市场火爆。
经济复苏舍我其谁
直播经济有多火？一组数据直观明了：有人在助农直播中，5秒钟内卖掉了600万只小龙虾和50万个脐橙；有人只是直播一只猫睡觉，就引来2000多万人次围观；单场直播的交易额更是水涨船高，最高达到数亿元……
“西瓜甜不甜？甜”“小乔美不美？美”……7月12日，“乡村小乔”直播卖爱心小马扎，居然一分钟卖光了500个。顺丰快递还派来了四名女员工，帮忙打包之余，不忘拍照留念。
“乡村小乔”，原名王小乔， 今日头条签约的三农创作者，一位来自江苏省连云港市东海县双店镇一农村的返乡女大学生。她没有华丽的服饰，也没有刻意安排的剧情，仅仅通过镜头和略带苏北地方特色的普通话，记录下生活百态， 让乡村通过互联网走得更远；她立足乡村实际、面向全国发布的“三农”题材的网络视频，多次为全国“三农”代言，尽展乡村魅力，还被东海县写入《政府工作报告》 ……截至《中国发展观察》杂志记者发稿，她的粉丝量超过了500万。
1 9 9 2 年出生的王小乔现为“东海县网络传播协会”理事， 原本在大学毕业后进入公安部门从事安稳的文职工作，2017年5 月的一天，她看到身边同学做美食自媒体也能成为职业后，萌生了回到农村成为三农创作者的想法，工作闲暇之余回到家乡，便开始用短视频记录农村生活和美景及乡村民俗文化等。“ 当时想的是希望更多人了解苏北农村， 想把我们这里的风土人情都拍出来，给大家看看”。2017年10月份，她第一次尝试制作视频，选择了当地富有特色的赶集、结婚等活动，将它们以短视频或直播的形式推向了网络，四里八乡也都知道了这个“直播达人”。
自2018年以来，王小乔还以网络“短视频”方式，免费为云南贫困山区农民种植的红河梯田红米、陕西合阳农民栽植的秦薯进行网络公益性宣传；她义务为家乡“鲜花小镇”拍摄制作的网络公益宣传视频，网上播放量达40万人次；她还积极为“连云港市第二届网络春晚”免费进行现场直播，当晚创网络阅览量40多万人次。2019年夏天，东海县李埝乡的果农找到了王小乔。她带着直播设备走进了蓝莓园，一通直播宣传之后，大量网友下单抢订，最终顺利卖出一万多单，销售总额达到60多万元，帮果农解了燃眉之急。今年疫情期间，附近大棚里的百合花又遇上了销售难题，5月18日王小乔也是带着手机和自拍杆上门，五个小时的直播卖出了3 万多株。
在做好网上公益宣传的同时， 王小乔还积极开展网下爱心公益行动。2018年她带领团队自费给当地“麻风村”里老人们送去柴米油盐，还为21位孤寡老人送上4200元过年“红包”。就在前不久，又送去了夏凉被……把网络正能量的温暖传递给需要关爱的乡村老人。
“我自小在农村长大，父母都是农民，最懂得农民的不易，所以在困难的时候能帮助到他们，我自己也很高兴。”王小乔说，自己未来还要继续扎根苏北乡村，以网络为创业平台，积极传递弘扬人间真善美、社会正能量，多做这样的公益带货直播，让家乡走得更远，为促进乡村振兴和发展多做贡献，当好新时代“三农”的“代言人”。
“乡村小乔”不是个案。近年来，连云港电商发展突飞猛进。各县区围绕特色产业优势，已基本形成了东海水晶、鲜切花、赣榆海产品、紫菜等地区特色的电商产业分布格局。根据《连云港市电子商务高质量发展三年行动方案（2019— 2021）》和《连云港市支持电子商务产业高质量发展的政策意见》，到2021年，连云港将基本形成电商服务体系完备、电商创新创业活跃、电商产业集群特色突出、电商园区集聚度高、电商龙头企业示范引领的电子商务产业发展新格局。
东海县商务局发布数据显示：今年1至5月，东海县电商网络零售额累计为68亿元，完成全年180亿元目标的37.8%，同比增加9.9%，其中水晶电商网络零售额超过58亿元、农产品交易额10 亿。目前，全县通过网上直播销售农产品的商家有1125家，成功打造了乡村小乔等“三农创业青年”，实现了产品销售渠道的转型升级，全县人均增收605元。
直播电商激发农村新活力，背后是东海县委县政府坚定不移加快电商产业发展的决心。据《中国发展观察》杂志记者了解，当地政府先后出台电商发展规划、加快电商发展实施意见、电商高质量发展十项工程等一揽子政策，设立800万元电商发展专项资金，为电商发展提供“真金白银”的资金支持。针对特色农产品产业化、组织化程度不高的问题，东海县按“一村一特色、一镇一精品、一县一品牌”的思路，形成适宜网络销售的优质稻麦、绿色果蔬、健康畜禽、生态食用菌四大农业产业链，建立“东海农产品大数据库”。
东海县委书记高美峰表示， 发展是第一要务，东海县将以“六稳”“六保”为抓手，稳扎稳打、攻坚克难，全力以赴抓项目、抓招商、抓服务，为全县大发展大跨越夯实基础。全县将建档立卡贫困户、村级电商服务点等纳入电商扶贫扶持范围，对电商主体采购贫困户产品、贫困户自主电商创业等给予扶持，百姓收入不断得到提升。据统计，东海县已建成电商扶贫产业园6个，“触网”农产品品牌近300个，直接带动数千名贫困人口增收脱贫。
文化赋能打造IP
有朋自网上来，不亦乐乎？
7月18日，由山东省济宁市人民政府主办，中共济宁市委网信办、济宁市农业农村局、济宁市商务局、济宁市文化和旅游局承办， 今日头条、抖音、西瓜视频等平台支持的“济宁礼飨城市品牌推介专场”活动成功举办。
济宁素有“孔孟之乡、运河之都”的美称，是孔子、孟子、颜子、曾子、子思子五大圣人的故乡，中华文明的重要发祥地和儒家文化发源地，逐步形成了“东文西武、南水北佛、中古运河”的文化格局。2013年11月，习近平总书记视察济宁时考察曲阜、在孔子研究院发表重要讲话，就加强儒学研究与传播、弘扬优秀传统文化提出殷切期望。多年来，济宁市深入学习贯彻总书记重要讲话精神，努力做好优秀传统文化传承创新发展的文章，把济宁打造成世界儒学研究传播交流中心、全球多元文明交流对话的重要平台、各国了解中国传统文化的重要窗口。
据《中国发展观察》杂志记者了解，本次活动进一步推介“济宁礼飨”特色产品，打响济宁市文化品牌，同时，借力电商直播、网络带货，带动名、优、特产品销售。经过前期的精挑细选，共有35个商家的5 6 款产品参与活动。其中，既有脱胎于儒家文化的文创产品五常印、诗礼传家套装、国学小书，也有浸润着运河文化的美食蟹黄酱、酱汁鸭，更有一大批安全放心可追溯的济宁区域公用品牌“济宁礼飨”优质农产品—鱼台小龙虾、金乡黑蒜、汶上芦花鸡、邹城蘑菇、梁山小米等，个个“济味十足”，让人目不暇接。短短4个多小时的直播里，总看播人数71.9万、直播评论6.1万、总点赞数超过100 万，总销售额达到100多万元。
华少，非常给力（北京）咨询有限公司创始人兼CEO。这家企业成立于2018年，今年成功挂牌新四板，三年来公司业务稳健向上发展，拥有娱乐直播、短视频内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、电影制作发行、艺人经纪等主营业务，是业内首家提出“打造完整的网红文娱上下游生态产业链集群”为目标的公司。截至目前公司艺人矩阵人数已超过3万，签约优质艺人近1500人，拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人，年营收过亿元。
华少向《中国发展观察》杂志记者介绍，非常给力以“新经济、新助力、加速器”为导向，强化筑巢引智，助力传统企业升级，大力发展线上经济，扶持室内经济，扩大就业，扎实做好“互联网营销师”“直播销售员”就业培训，打造直播经济人力资源输入输出高地。目前，平台以公益助农、“百县百帮”系列公益活动为主，通过一百个县长、一百个明星、一百个大V相互联合，在线上形成各自相互开放共融的市场。通过金融、旅游、电商、异地搬迁、教育、社会救助等多种渠道，消费购买了贫困地区的特色农副产品，或者一些相应的服务，帮助贫困地区实现脱贫增收。进一步打造国家级“双创” 直播产业基地建设，有效助力扶贫攻坚将，实现传播力度更大、参与人数更广、互动性更强。
“ 虽然我们是一家民营公司，但是同样在大力落实中央‘六稳’‘六保’政策。一手抓网络经济，一手抓文化传承，深度挖掘弘扬文化基因，敞开市场，综合全国布局，用媒体的思维和专业化方式传播非遗文化。”华少说，“这是义不容辞的责任”。
老手艺，新传承，不服不行； 观历史，守传承，回味无穷……7 月10日，由非常给力公司联合瑶澄新文化创始人李瑶澄共同主办的“新国潮·非遗造”公益助力中国文化非遗专场活动在山西运城举行。当天活动共计直播时长3 小时，场观总人数达75.6万人，直播同时在线人数5.8万，总成交额15.54万，成交笔数3081单。
“网络直播因高频次、全实时的互动性，覆盖一线城市至郊野乡村的高社交便利性，日渐成为大众最喜爱、最活跃的‘ 聚集地’，非遗进驻网络直播平台后， 也意味着打开了与大众直面沟通的窗口，这样可以更好地宣传，让更多人了解深厚的历史文化，使其进一步得到保护和传承。”华少这样认为，除了为中国传统文化助力，此次参与非遗专场直播的几个非遗品牌企业也是扶贫车间和巾帼扶贫基地。他们带动贫困户和劳动妇女再就业，以授人以渔的方式去传承手艺和发扬中国传统文化。所有的产品都是祖祖辈辈代代相传，技艺的尽头是人心，一代人一辈子一件事， 其实也在完成自己内心的朝圣。
据《中国发展观察》杂志记者了解，北京恭王府连续两年与各大直播平台合作，将主办的“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”活动进行线上联动直播，取得了相当不错的效果；搜狐千帆直播则通过媒体专业化运作方式打造了《非遗之路》固定栏目，用媒体的思维和专业化方式传播非遗文化。
华少表示，未来，非常给力将深化文化升级+IP赋能，深入布局影视方面的合作和宣发、非遗达人和传承人的IP提炼打造孵化，把手艺人IP化，拉动“新国潮·非遗造”，推动传统文化和行业、产品的有效结合。
“硬核”新政保驾护航
党中央、国务院高度重视数字经济发展，先后出台实施“互联网+”行动和大数据战略等一系列重大举措，加快数字产业化、产业数字化发展，推动经济社会数字化转型。今年《政府工作报告》指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用， 要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。新技术层出不穷，新业态风起云涌，新模式激荡澎湃，这是中国经济强势回暖的真实写照。
6月23日，上海市崇明区发布的2020年第一批特殊人才引进落户公示名单显示，李佳琦作为特殊人才落户上海，成了“新上海人”。随着直播电商行业的全面爆发，直播带货行业一夜爆火，不仅催生出了薇娅、李佳琦等直播“带货王”，同时带货主播也成了各地争抢的人才。
7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，其中包括“互联网营销师”在内。人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。这是我国自《中华人民共和国职业分类大典（2015年版）》颁布以来发布的第三批新职业。
来自《中国互联网络发展状况统计报告》数字显示，中国网络直播用户规模已达5.6亿，占网民整体的62%。据《2020年春季直播产业人才报告》数据显示，2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增长719％；直播人才需求同比增长132％；直播领域人均月薪达9845 元。然而，在行业竞争和利益驱动下，一些直播平台乱象丛生。
3月27日召开的中共中央政治局会议要求，保持线上新型消费热度不减。7月1日起，《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。7月3日， 人民网“直播投诉平台”上线运行，重点对直播带货行业刷单、虚假宣传等情况，通过收集并助力解决消费者在直播购物过程中遇到的维权难问题，发挥媒体的舆论监督作用，协助有关单位规范商家、营销平台、MCN、主播出现的不良行为，为产业新发展戴上“紧箍咒”，保护消费者合法权益。
为落实《政府工作报告》部署，7月15日，国家发改委、中央网信办、工业和信息化部、人力资源和社会保障部、农业农村部等13部门联合公布了《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确指出鼓励发展新个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本， 支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业；大力发展微经济，鼓励“副业创新”；探索适应跨平台、多雇主间灵活就业的权益保障、社会保障等政策。
“近年来，电商直播实现了飞跃式的蓬勃发展，尤其是突如其来的疫情把电商直播这种经济业态带入了井喷式增长。电商直播不仅大幅度改变了传统的消费理念、消费场景、消费模式， 更多的是打破了空间壁垒，缩短了消费链条，对客户、产品、产业链、实体经济、虚拟经济等进行了重构与跨界融合，更加高效地实现了货找人的销售链路。” 中国宏观经济研究院经济体制与管理研究所副研究员李红娟在接受《中国发展观察》杂志记者采访时表示，“ 电商直播当前看似有多炙手可热，但是万变不离其宗，商业模式在市场发展中总是呈现出一定的周期性特征，需要不断调适与自我升级完善。传统消费模式中的人、货、场，在电商直播中依然是消费的要素，只是场地从线下变成了线上，但是对物流、销售者综合素质、产品价格和特征、消费平台、法律法规等提出了更多的要求”。
国务院发展研究中心创新发展研究部研究室副主任、副研究员熊鸿儒在接受《中国发展观察》杂志记者采访时认为，疫情加速了直播电商新业态的快速渗透，这对促进新消费、催生新就业，以及助力脱贫攻坚和复商复市， 都发挥了非常重要的作用。相较于传统电商，直播电商优化了产品展示性，落地场景更丰富，既顺应了数字时代消费方式变革的新趋势，也通过重构用户、平台、商品之间的关系大幅提升了资源配置效率。据市场机构测算，当前直播电商在整个电商市场的渗透率仅约6%，可以预见未来的成长潜力巨大。不过， 要进一步释放直播电商的红利，有赖于规范健康的发展方式。虚假或夸大宣传，货不对板、售后保障差、维权难等问题，以及平台与主播（包括MCN机构）之间的主体责任边界不清等，都是新业态高歌猛进背后加速累积的监管挑战。为此，在坚持包容审慎、加大鼓励的同时，主管部门应主动加强调研、创新执法方式，特别是加强不同部门间监管协同，及时回应社会关切，着力引导行业自律。
李红娟认为，随着各类专业人士加入和市场的规范化，直播行业面临的竞争也会日趋激烈，而且其程度不亚于实体市场，包括同行业间的竞争、跨行业的竞争、人才的竞争以及资源竞争等。由于电商直播过程中，支撑消费者做出购物决策的信息不充分、法律关系比较复杂等原因，电商直播价格混乱、无序竞争、产品质量参差不齐、监管规则和方式缺乏、市场准入标准不完善、虚假交易多、售后维权难等都面临诸多问题和挑战。未来，电商直播不仅仅有主播、产品价格等优势的较量，更多的是产品特色、产品质量、产业支撑、平台服务、资源整合等方面的综合水平体现，亟需从市场规范、监管模式创新、产品质量提升、产业链优化、诚信评价等多方面进行机制和规则的完善，促进电商直播业态的健康可持续发展。