中国加入WTO以后，中国企业踌躇满志行将走向国际，而且，事实上近年来中国企业国际化的迹象也益加增强。根据商务部2005年9月关于《2004年度中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》，2004年中国对外直接投资净额为55亿美元，尽管绝对值不大，但同比增长率达93％，累计企业数量为5163家，分布在149个国家和地区。出境投资企业中不乏国企巨头，如中国移动、中石化、中石油、五矿和中远等，也包括联想、华为、万象和新希望等众多知名或新兴民营企业。中国政府鼓励中国企业“走出去”的政策和管理体制也更趋完善。2004年以来，配合《国务院关于投资体制改革的决定》，国家发改委、商务部、外交部和外汇管理局等先后出台配套措施，下放出境投资审批权限、简易审批程序、放松境外投资外汇管制，对重点项目的境外投资还提供优惠信贷扶持、对境外投资提供信息支持等。而且，在鼓励企业出境投资的同时，国家发改委（2004年10月《境外投资项目核准暂行管理办法》）和国家外汇管理局（2005年10月21日《关于境内居民通过境外特殊目的公司融资及返程投资外汇管理有关问题的通知》）率先改变了中国政府过去回避中国公民个人境外投资的问题，明确肯定了中国公民个人境外投资的可能性和具体操作程序，中国合格境外投资主体增加。同时，中国政府还为中国企业境外投资积极创造良好外部环境，先后与70多个国家签署了《避免双重征税协定》，与110多个国家签署《双边投资保护协定》。在这种政府鼓励和扶持的情势下，可以预见，中国企业和公民的境外投资、国际化发展将更加活跃。
　　然而，在内部环境不断改善的情况下，中国企业国际化的努力却还面临着来自外部的严峻考验。其中包括外国国家政治因素、经济安全因素，也包括法律因素的障碍和考验。在法律方面，境外投资不仅需要充分理解拟投资国的法律制度，包括其投资法律、劳工法律、税收、海关和外汇管理等法律规定，也需要了解其知识产权的法律保护。尤其是有自主品牌的企业，一方面要充分了解拟投资国知识产权相关法律，另一方面，也要善于运用中国国内法和中国政府已加入的国际知识产权公约及时、充分、全面地对自己的自主品牌进行有效保护，以积极应对国际化中品牌维护的挑战。
　　笔者在国际律师行从事律师工作，处理过一些国际知名企业为自己的商标品牌在中国被抢注、争取撤销他人抢注的商标、标志的案件，谙熟他们为夺回自己的商标品牌而费尽心机、不惜代价。其目的不外乎为自己的品牌产品能够畅通无阻地进入中国市场。此不细述。
　　我们注意到的是，中国企业在国际化的过程中也面临着一个同样的、不可回避的问题。从2003年联想被迫更改英文标志（Legend改为Lenovo）到2005年初被炒得沸沸扬扬的海信、东林等7家中国企业商标被西门子（含博世—西门子及西门子所属子公司）恶意抢注事件，即说明中国企业国际化过程中都将面临着一个企业品牌的维护问题。尽管海信商标纷争最终以双方和解告终，稍令国人宽慰，但是，这些事件同时也表明，欧美国家针对新兴国家特别是中国产品输出和市场准入方面，已经不只是单一地运用传统的反倾销、反补贴、关税等手段，而是隐蔽地转移到运用借口知识产权保护设置市场准入障碍和贸易壁垒的这一更可怕、更具杀伤力的武器。他们通过对外国驰名商标在本国的抢注，对新兴国家驰名商标商品的国际化设置阻碍，不仅可以保护其既有市场和既得利益，也可以顺理成章地剥夺外国驰名品牌在这些市场空间的生存权利。
　　海信是国内家电巨头，具有一定国际影响力。在最近日本评选出的“中国十大商标”中赫然其中。其商标尚且在外国被抢注，折射出中国企业在整体上维护自有品牌的意识还相当薄弱。事实上，国内知名品牌在国际知识产权保护方面的步伐滞后。据了解，只有为数不多的个别品牌在美国、澳大利亚、加拿大和欧盟等市场化充分、国际商业竞争激烈的国家和地区申请了商标。另据不完全统计，迄今有相当大比重的国内知名商标在境外（含港澳）惨遭抢注，比如，中国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。国家知识产权局曾印证：其2002年公布的100多个中国名牌产品商标中，约50％没有在美国、加拿大注册，约80％没有在澳大利亚注册。
　　这种现象对中国企业国际化中如何增强本土驰名商标保护、培育国际知名自主品牌提出了严峻的挑战和思考。
　　笔者以为，中国企业尤其是那些准备迈向国际或正在国际化的、拥有一定价值的自主品牌的企业必须高度重视并应未雨绸缪，积极采取有效的知识产权法律保护措施，根据企业发展的国际化，及时建立和完善自主品牌的国际化管理战略。配合中国企业国际化发展的趋势，以及中国政府关于形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业的迫切需要，本文拟从法律实践的角度阐述企业品牌（商标）的国际维护策略，希望能对中国企业的品牌国际战略建设有所裨益。
　　其实，自主品牌战略的建设最首先的还是品牌持有者得对品牌的价值有一个基本的认识。所以，我们还得从品牌的意义谈起。简单而言，价值品牌（商标）是企业的一种独特的无形资产，虽然它往往很简单——简单的符号（图形、文字或组合），但它能够高效率地标识着商品或服务的提供者，简捷地向消费者介绍提供商品或服务的来源、品质和价值，因为消费者在消费活动中会逐渐培养成一种习惯，就是潜意识地会将某种具有某种驰名商标的商品或服务与某特定的生产者或提供者联系起来，从而认定其品质从事消费活动。可以说，在竞争逐渐充分的市场，商标、品牌对企业的生存与发展起着越来越重要的作用。商品或服务的竞争将逐步演变成为品牌的竞争。尤其是在市场上享有良好信誉并为公众普遍知晓的驰名商标，已经越来越多地被认为是企业的生存命脉。而且，驰名商标无论在国内法律、还是在国际公约范畴内，都得到比一般商标更高水平的法律保护，这种法律制度安排无疑非常有利于企业发展自主品牌。西方跨国公司一般都在公司内部设置专门部门从事企业品牌管理和品牌保护。因为西方企业在长期的市场化运作中已经深谙品牌的重要性、关键性。
　　可以说，越来越多的中国企业已经认识到商标和品牌的重要价值。不少企业投入巨额资金从事商标的设计、品牌的推广。但中国企业在商标品牌的持续维护方面却往往滞后，缺乏品牌维护的前瞻性、战略性以及积极的法律保护意识和作为。
　　下面笔者根据自己的法律实践经验和对中国商标法、反不正当竞争法等以及有关国际有关公约的理解，根据商标设计、注册、维护、权益保护等顺序，依次探讨企业在建构其品牌国际策略时在这些方面应注意的主要法律问题。
　　现在许多企业倾向于通过公开征集商标设计来确定本企业的商标或标志（Logo）。不论是通过公开征集还是内部自主开发设计，企业都应当注意和设计者签订规范的法律文件，如商标设计合同等，和设计者明确约定商标的所有权，应一次性买断，以免日后生枝，引发权属纷争。前几年，就已经发生过国内某知名大型企业由于和其企业商标、标志设计者对其所设计的商标、标志权属约定不明、发生纠纷、最后导致该企业迫于高额购买价不得不放弃其辛辛苦苦多年培育的品牌的情形。另外，商标设计时应优先采用具有显著性特征的商标、标志，以避免与他人已在使用的商标相同或类似。这样，对商标今后的推广、使用比较有利。同时，应努力使商标和企业自己的商号统一，避免在今后的产品销售中产生消费者将自己的商标品牌和其他企业商品混淆的现象。
　　商标创设出来后，企业应及时申请注册。但在实践中，有的企业对新设计的商标不是及时到国家商标局申请注册，而是迫不及待地投入使用、推广。因为中国实行申请注册在先原则，而不是像美国等少数国家那样实行使用在先原则。因此，有时会发生这种令人惋惜的情形，就是，有的企业往往在投入数百万广告费推广未经注册的自主商标品牌后，却因为自己商标被他人抢先注册而不得不“饮恨”放弃。在这种情况下，企业即使再投入巨资去抗辩、申请注册商标撤销裁定也往往枉然，枉然为“他人作嫁衣裳”。所以，企业应当最好在商标创设出来后、正式公开前，特别是应当在投入使用、推广之前不仅要做好保密，也应及时向国家商标局申请注册，争取在先权。这一点，北京2008年奥组委的做法应值得称道。奥组委在2005年11月11日晚公开发布2008年北京奥运会吉祥物福娃系列之前对吉祥物的形象设计绝对保密，并且已经在全球范围内完成了注册保护。
　　可以说，就商标的法律保护而言，在中国第一步是明确企业对自己商标品牌设计开发方面的所有权，必须产权明晰，应有充分的法律文件作为证据证明；第二步就是及时申请商标注册。申请商标注册，从而确立商标的法律归属，保证商标持有的合法化、具有强制执行力。这样可以保证商标所有人可以在受到不法侵害时通过正当途径寻求法律救济。
　　在申请商标注册时，企业一般习惯只在自己现有的商品或服务上申请商标注册，而且选择小类，忽视了企业未来对连接或类似领域业务的可能发展，没有未雨绸缪地在大项或相关类别或更多的类别上申请注册。这会留下自己商标有可能被其他企业在其他商品或服务类别（大类或小类）上抢注的潜在风险。因此，在申请注册时，企业应将自己的商标尽可能广泛地申请使用在相同或类似的商品或服务类别上，争取得到更广泛的法律保护。当然，也可以先在一种商品或服务上申请注册一种商标，然后再在别的类别上另行申请，但应及时。这样，从法律上来说，别人在其他类别商品或服务上抢注自己商标的风险会相对降低。
　　需要说明的是，企业在申请国内商标注册的同时，可以根据中国加入的国际知识产权公约提出商标的国际注册申请，并可根据国际知识产权公约享受优先权。这从法律意义来说，对行将国际化的企业推广自己的品牌应是有百利而无一害。因此建议具有国际化眼光的中国企业，应当适时申请商标国际注册，争取商品品牌的国际法保护。因为商标保护的时间性很强，大多数国家都按照注册商标时间先后来对商标进行保护，也就是说，谁先注册谁先获得商标及相应法律保护。所以，中国企业在寻求商标（品牌）国际保护时，最简单、成本和代价最低的一种方式应当是对商标申请国际注册。当然也可以根据需要首先申请国际商标注册。不论何种情形，通过法律意义上的商标注册尤其是国际注册才是中国品牌国际化的法定通行证。没有这张通行证，所有为品牌做出的努力充其量只不过是为他人作嫁衣。企业命脉会受制于人，国际化将会步履蹒跚。
　　商标注册后，企业应善于从法律上对注册商标进行管理与运营。西方企业在对注册商标、自有品牌管理方面有比较完善的制度，值得借鉴。必须指出的是，在法律意义上，所谓的商标管理、品牌运营不是静态的。企业商标完成注册后，不应仅仅注意定期地（每十年）续展、保持商标在法律上的持续有效性，还应注意监测市场、及时运用法律手段或配合有关行政部门通过行政手段打击假冒自己商标、标志、商号的商品；还应动态地跟踪、了解国家商标局或国际商标注册中注册地商标注册机构最新的商标申请公告，及时监控到相同或类似商标的注册申请，并在要求的期限内（中国是公告后90日内）向商标注册机构对该等注册申请提出异议。
　　目前商标许可使用越来越多，特别是连锁经营逐渐普及、跨（国）境、跨区域投资设厂、设店等越来越多，很多情况下，这些行为都会涉及到商标的许可使用。在商标使用许可中，企业也应注意保护好自己的利益，明确许可范围和使用权限，保证自己对许可商标所有权以及对所有权的完整性和可回收性。另外，还应履行许可的法定程序，如在国内应报国家商标局进行许可合同备案等。
　　除此之外，企业还可以通过注册域名增强品牌的保护。因为域名和企业名称、商标一样具有企业身份的标识性。互联网用户看到某一域名往往习惯将域名的所有者直接地与其相对应的实体联系，例如看到microsoft.com自然想到这是微软（Microsoft）的网站。在美国，曾有人恶意大量注册与Yahoo有关的域名，然后反过来向Yahoo索取高额回购价格；为维护自己的品牌，Yahoo别无选择，在协商无果后，只能诉诸法院寻求保护了。但那不仅相当耗时费财不说，胜负结果还难以预料。所以，建议中国企业也适时地将自己的商号、商标、产品或服务项目名称，与之相近或近似的，都申请注册为互联网域名。从而，可以较大程度上杜绝有人通过抢注他人域名再通过转让回利益相关人谋取利益的可能。这些域名，包括前述的多类别注册的商标即使一时用不着，但由于降低了别人使用进而侵害自己商标品牌的风险，对企业品牌维护和利益都是可取的。
　　现在国际交流越来越多，中国企业参加各类国际展览活动也日益增加。在国际展览活动中，中国企业也应善于运用国际知识产权公约保护自己的商标品牌。《工业知识产权保护巴黎公约》对参加在其成员国（截止2005年1月3日，共169个成员国）领土内官方主办或官方承认的国际展览会的商品商标有临时保护措施，并且承认参展商品商标在各成员国注册申请有自参展日起6个月的优先权。所以，参加《巴黎公约》成员国官方主办或承认的国际展览会的中国企业应充分利用这一优先权，及时地在《巴黎公约》各或若干成员国申请商标注册。这对一个走向国际的企业来说应是一种非常简捷、有效、有力的保护。
　　经过一定时间的使用和推广，当商标在一定区域范围内享有一定知名度以后，企业应当及时向国家商标局申请认定自己的商标为驰名商标。当然，也可以在对别人商标注册申请有异议时再提出驰名商标认定申请。在美国，驰名商标的认定一般是通过法院的判决认定，而不像中国可以由商标局颁发“驰名商标证书”作为认定。认定为驰名商标的另一个有效途径是通过向法院申请域名保护达到认定目的。如果企业发现他人注册的域名与自己商号、商标近似足以误导消费者，并且该域名注册涉嫌以营利为目的的（直接经营或通过转让该域名），企业可以以自己商标、商号的驰名性申请法院判决认定自己商标为驰名商标并撤销该域名注册。这种做法在实践中已经为越来越多的企业使用。
　　驰名商标是一种十分宝贵的商业资源，受到许多国家法律和国际公约的特殊保护。因此，驰名商标的认定对企业的国际化品牌推广以及商业发展都非常重要。对商标持有人合法权益的保护，在许多法律规定中，一般均对是否是驰名商标/知名品牌有特殊要求。比如，中国《反不正当竞争法》禁止经营者采用通过“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装璜，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的不正当手段从事市场交易，损害竞争对手。要在法律上证明对方通过不正当手段从事不正当竞争行为，企业必须证明自己的商品（商标）为知名／驰名商品（商标）。然而，在法律实践中，不少企业在自己商标受抢注、被假冒、被不正当手段侵犯时，往往因为不能根据法律规定提供能够证明自己的商标为驰名商标/知名品牌的证据而导致申请法律救济不能。所以，适时申请认定自己商标为驰名商标对企业的发展、对自有商标品牌的保护，无论在国内，还是在国际上，都是重要的环节。
　　概括而言，法律对驰名商标的特殊保护主要包括以下三个方面：1. 在驰名商标注册申请方面，排斥申请在先原则的适用，排斥显著性特点的要求，就是说，直接说明商品内在特点的标记、名称不得注册为商标的规定不适用于驰名商标；可以取得防卫性商标注册；2. 在阻止他人注册方面，可以申请驳回或撤销他人在同一或者类似商品或服务上使用的与驰名商标相同或近似的商标的注册申请或注册；3. 在驰名商标注册后的保护方面，驰名商标可以享受水平较高的保护，注册立即或经过较短期限即享有绝对的排他权，他人不得请求撤销其注册，他人不得将与驰名商标相同或近似的标志用在同一、类似或非类似的商品和服务上。同时，驰名商标还享有额外的衍生权利，包括：如前所述的域名保护方面，禁止将他人驰名商标作为域名注册，如果某域名或其主要部分构成驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，可构成侵权或不正当竞争；名称保护方面，禁止将他人驰名商标作为厂商名称或其的一部分使用；商品名称保护方面，禁止以任何方式将与他人驰名商标相同或近似的文字（含译文）、图形作为商品或服务名称或商品装潢等使用；等等。
　　同时，我国已分别于1985年和2001年加入成为成员国的《保护工业产权巴黎公约》和世界贸易组织（其TRIPS协议即与贸易相关的知识产权协议）对驰名商标的保护也有特殊的规定。《巴黎公约》规定，商标注册国认为一项商标在该国已成为驰名商标，而另一商标构成对该驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混淆的，《巴黎公约》成员国应依职权，如本国法律允许，或应有关当事人请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标的主要部分抄袭驰名商标或导致造成混乱的仿造的也适用这一规定。提出撤销该等商标注册的时限为注册之日起至少五年，禁止使用的期限由成员国规定，但是恶意注册或使用的则不应规定时间限制。TRIPS则进一步拓展了《巴黎公约》关于驰名商标保护的范围，将驰名商标保护原则适用于商品和服务，而不仅仅限于商品；不仅仅保护相同或近似的商品（或服务），也保护不类似的商品或服务；只要可能暗示该商品或服务与驰名商标所有人存在某种联系从而可能导致该所有人利益受损的，都不允许。
　　商标或品牌法律保护的最后手段应当是企业在自己商标、品牌受到不法侵害时，能够及时积极地寻求法律救济，通过法律途径最大限度地维护企业的品牌和企业的利益。需要说明的是，法律救济手段是品牌维护战略中最后的手段，应是在上述各种方法失效的前提下才非万不得已而用之，尤其考虑到其以下缺陷：
　　（一）时间性强。提出申请撤销他人注册自己拥有的商标的期限是注册日起五年。如果五年内不能成功撤销，只能付出高额价格赎回在该国的商标权。当然，如果对方属于“恶意”则没有时间限制。但是，（二）“恶意”的认定存在难度。所谓恶意，一般理解是在明知或者应知的情况下注册别人的商标的就是恶意。比如，不同的厂商在共同的商圈作为竞争对手，一方在外国注册对方或与对方商标近似的商标从而达到限制对方产品进入该市场的行为，应当构成恶意抢注。恶意抢注的商标的撤销请求虽然不受时间限制，但是，从诉讼程序来看，证明他人“恶意”的举证难度较大，需要大量的、具有一定时间跨度的证据。（三）国际驰名商标性质认定的难度大。根据巴黎公约，未经在使用国注册的驰名商标要享有在使用国的保护，应当能够证明其确实是国际“驰名商标”。但是，目前中国品牌多是国内品牌，很少称得上国际名牌。因此，一般难以享受外国法律下的特殊保护。（四）国际维权纠纷的法律途径解决往往耗时费财，少则两年，多则三年或更长，而且结果存在相当大的不确定性。因此，在举讼之前，可能的话，企业应尽可能争取通过谈判协商解决商标争议。
　　因此，从成本和效率的角度考虑，笔者建议中国企业特别是那些具有国际发展计划的企业，应及早根据商业运作需要，从法律的层面来考虑、部署和构筑企业的商标／品牌国际发展的战略。应当在商标创设、商标注册包括国际注册、商标跟踪管理、商标推广、商标权益保护等方面都有前瞻的思维和积极的法律保护意识，力求胜于未讼之际。做到这一点，相信应有利于企业品牌策略的成本最低化和企业经济利益与社会效益的最大化。
　　当然，商标／品牌的维护，除了上述的法律手段或策略以外，最为基础的、关键的工作，就是企业必须能够持续、持久地为自己品牌、商标附于其上的商品或服务提供并保持优良、可靠的质量和品质了。但那是题外之作了。

（作者系美国翰宇国际律师事务所律师）